Le Chat lave plus vert

Produit ménager

Annonceur: Le Chat
Catégorie : Ménager
Agence : DDB

Note Globale
OIP 1,1
Internaute 0,6

« L’écologie, c’est le moment d’en parler moins et d’en faire plus ». Pourtant, Le Chat marque de lessive appartenant au groupe HENKEL fait tout le contraire de ce qu’il promet. En effet, tant sur le plan des mots employés, des signes, des couleurs que sur l’accès à l’information pour les consommateurs, Le Chat Eco Efficacité parle beaucoup mais en fait beaucoup moins que prévu. Toute la mise en scène du produit laisse penser que ce dernier est écologique. Ce n’est pas le cas. Finalement, Le Chat n’aurait-il pas dû se taire ? Sans doute l’un des pires cas avérés de Greenwashing de la sélection du mois de février.

1. La publicité induit en erreur par les mots employés.
OIP 1
Internautes 0,2

Que veut dire « lessive écologique » ? Une lessive qui n’aurait aucun impact sur l’environnement ou un impact moindre ? En l’état aucune lessive ne peut apporter l’assurance d’être totalement indolore pour l’environnement. Une étude de 60 millions de Consommateurs (novembre 2006) a confirmé l’écotoxicité de l’eau de lavage de toutes les lessive. Comme les voitures, il n’y a donc pas de « lessive écologique » mais des lessives plus ou moins écologiques. Seule certitude pour le consommateur, les lessives portant l’écolabel européen sont les lessives les moins polluantes. Or, Le Chat ne porte par cet écolabel. Nous sommes donc devant un cas de publicité mensongère.

> Fondements :
1-1.1 La publicité ne doit pas tromper le public sur la réalité des actions de l‘annonceur en faveur du développement durable, ni sur les propriétés de ses produits et services en la matière / Recommandation Développement durable (2003)

2-1. La publicité doit proscrire toute déclaration de nature à tromper directement ou indirectement le consommateur sur la réalité des avantages ou propriétés écologiques des produits ainsi que sur la réalité des actions que l’annonceur conduit en faveur de l’environnement / Recommandation arguments écologiques (Oct. 1998)

2. La publicité induit en erreur par la composition graphique ( images et couleurs )
OIP 1
Internautes 0,6

Outre le fait de jouer sur le code couleur vert pour renforcer la dimension écologique de sa promesse, Le Chat fait précéder ses mentions « tensio-actifs d’origine végétale et 100% biodégradables » ainsi que « efficace même en eau froide » de signes graphiques qui peuvent être confondus avec des labels. Pourtant, ces icônes ambiguës n’ont aucune valeur si ce n’est esthétique pour habiller la composition. En revanche, ils marquent une volonté de créer de la confusion dans la tête du consommateur et d’attribuer à la lessive des vertus écologiques que ce produit ne possède pas.

> Fondements :
1-1.1 La publicité ne doit pas tromper le public sur la réalité des actions de l‘annonceur en faveur du développement durable, ni sur les propriétés de ses produits et services en la matière / Recommandation Développement durable (2003)

1-1.2 L‘utilisation d‘un signe ou d‘un symbole dans la publicité ne doit pas prêter à confusion avec des labels officiels / Recommandation Développement durable (2003)

2-11. L’utilisation d’un signe ou d’un symbole ne se conçoit qu’en l’absence de toute confusion sur l’attribution d’un signe, symbole ou label officiel en la matière / Recommandation arguments écologiques (Oct. 1998)

1-1.3 La publicité ne doit pas attribuer à ces signes, symboles ou labels une valeur supérieure à leur portée effective / Recommandation Développement durable (2003)

1-1.5 Toute allégation ou représentation publicitaire comme toute utilisation d‘un signe ou d‘un symbole dans la publicité doivent pouvoir être justifiées par l‘annonceur / Recommandation Développement durable (2003)

2-12. Le choix des signes ou des termes utilisés dans la publicité, ainsi que des couleurs qui pourraient y être associées, ne doit pas suggérer des vertus écologiques que le produit ne possèderait pas / Recommandation arguments écologiques (Oct. 1998)

3. La publicité affirme quelque chose de vague ou sans preuve
OIP 0
Internautes 0,4

L’ensemble du dispositif publicitaire joue sur l’approximation et la confusion. « Lessive écologique » « eco », « 100% biodégradables », tout cela est affirmé sans preuve à l’appui et en l’absence d’un label officiel pouvant certifier de la bonne foi de l’annonceur et garantissant le respect d’un cahier des charges ainsi que l’audit d’un tiers indépendant.
De plus, quand bien même le consommateur se rendrait sur le site du produit, il ne trouvera que des allégations vagues. Ainsi, aucune information n’est donnée sur l’origine de provenance de l’huile de palme utilisée dans la composition de la lessive. Enfin, ce n’est pas parce que les tensio-actifs de cette lessive sont d’origine végétale qu’elle est entièrement écologique et biodégradable, ce que pourrait laisser penser la double utilisation du 100% sur l’étiquette. Ce n’est pas parce que les recharges sont compactables que tout le produit n’a pas d’impact.

> Fondements :
1-1.1 La publicité ne doit pas tromper le public sur la réalité des actions de l‘annonceur en faveur du développement durable, ni sur les propriétés de ses produits et services en la matière / Recommandation Développement durable (2003)

1-1.5 Toute allégation ou représentation publicitaire comme toute utilisation d‘un signe ou d‘un symbole dans la publicité doivent pouvoir être justifiées par l‘annonceur / Recommandation Développement durable (2003)

2-2. L’annonceur doit être en mesure de produire tous les éléments propres à justifier ses allégations, indications ou présentations publicitaires / Recommandation arguments écologiques (Oct. 1998)

2-7. L’annonceur devra indiquer en quoi le produit présente les qualités qu’on lui attribue et éventuellement dans quel contexte / Recommandation arguments écologiques (Oct. 1998)

2-10. L’annonceur ne peut se prévaloir, dans une action en faveur de l’environnement, d‘une supériorité ou d’une antériorité qui ne reposerait pas sur des faits objectivement vérifiables / Recommandation arguments écologiques (Oct. 1998)

4. La publicité surestime ou exagère le côté réellement vert du produit / société / service
OIP 0
Internautes 0,4

Ce n’est pas parce que les tensio-actifs de cette lessive sont d’origine végétale qu’elle est entièrement écologique et biodégradable, ce que pourrait laisser penser la double utilisation du 100% sur l’étiquette. Pour preuve, la lecture de l’étiquette nous informe que la lessive le Chat Eco-efficacité contient plusieurs substances allergènes parfumantes (butylphenyl methylpropional, hexyl cinnamal, linalool), ainsi que des phosphonates, composés qui participent à l’eutrophisation des milieux aquatiques et qui sont faiblement biodégradables.

Les lessives dites vertes ou écologiques qui respectent l’Ecolabel sont celles qui imposent une limitation des substances dangereuses, une biodégradabilité accrue et une réduction des produits issus de la pétrochimie pour un lavage efficace. Même s’il n’est pas parfait, ce label officiel permet de faire la différence entre un produit qui tente de réduire réellement son impact sur l’environnement et les autres. A la lecture, des points précédents on voit que Le Chat est nettement dans la surpromesse publicitaire. Cette attitude est très préjudiciable car elle renvoie à une volonté de surfer sur la vague écolo tout en refusant de se plier aux critères de mise sur le marché de produits réellement écocompatibles. Si l’annonceur souhait valoriser une lessive plus écologique, il n’a qu’à rejoindre le cahier des charges de l’écolabel européen. A l’heure actuelle, de plus en plus de marques possèdent cette certification afin de limiter réellement leur impact. Elles font pourtant moins de publicité que Le Chat. Dire, ce n’est pas toujours faire. L’agence conseil de Le Chat devrait rappeler à son client ce principe de bon sens : moins en parler mais en faire plus. Au lieu de claironner, avancer des arguments plus humbles sur la démarche de progrès engagés par Le Chat (si elle existe ?) et l’amélioration du produit aurait été une stratégie de communication appréciable.

> Fondements :
1-1.1 La publicité ne doit pas tromper le public sur la réalité des actions de l‘annonceur en faveur du développement durable, ni sur les propriétés de ses produits et services en la matière / Recommandation Développement durable (2003)

2-6. La publicité ne doit pas donner ou paraître donner une garantie totale ou complète d’innocuité dans le domaine de l’environnement, lorsque les qualités écologiques du produit ne concernent qu’un seul stade de la vie du produit ou qu’une seule de ses propriétés / Recommandation arguments écologiques (Oct. 1998)

2-8. L’allégation ne doit pas induire que le produit présente des caractéristiques particulières au regard de la réglementation et des usages, dès lors que tous les produits similaires présenteraient ces mêmes caractéristiques relatives à la protection de l’environnement / Recommandation arguments écologiques (Oct. 1998)

2-9. L’allégation ne doit pas induire une fausse supériorité et/ou permettre à un produit de se distinguer abusivement d’autres produits similaires ou possédant des caractéristiques analogues en ce qui concerne leur contribution à la protection de l’environnement / Recommandation arguments écologiques (Oct. 1998)

1-3.3 Un annonceur ne peut se prévaloir de certaines actions à titre exclusif alors que celles ci seraient imposées à tous par la réglementation en vigueur. Ce principe n’exclut pas que, dans un but pédagogique, une publicité puisse informer de l’existence d’une réglementation, afin d’en promouvoir la mise en Œuvre ou d’inciter le public à y souscrire / Recommandation Développement durable (2003)

2-13. Dans le cas où il serait impossible, compte tenu des difficultés rencontrées en la matière, de justifier de formulations globales, la publicité utilisera de préférence des formulations telles que  » contribue à la protection de votre environnement par… « ,  » contribue à protéger votre environnement par… « ,  » contribue à l’environnement par…  » en ajoutant des précisions nécessaires sur les éléments concernés / Recommandation arguments écologiques (Oct. 1998)

5. La publicité met en scène des comportements contraires aux exigences de protection de l’environnement
OIP 4
Internautes 1,4

On ne peut pas dire que la marque met en scène des comportements contraires aux exigences de production de l’environnement. En revanche, on peut regretter que cette multiplication d’approximations ou de mensonges par omission soit assimilée à un comportement écologique. C’est la raison pour laquelle l’OIP a refusé de délivrer un 5/5.

> Fondements :
2-14. Aucune publicité ne peut représenter des comportements contraires à la protection de l’environnement sans correctif positif, non plus qu’inciter à des comportements contraires à la protection de l’environnement / Recommandation arguments écologiques (Oct. 1998)

Note globale

OIP
1.2

Internaute 0.7

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La publicité induit en erreur par les mots employés

OIP
1.0

Internaute 0.3

La publicité induit en erreur par la composition graphique ( images et couleurs )

OIP
1.0

Internaute 0.5

La publicité affirme quelque chose de vague ou sans preuve

OIP
0.0

Internaute 0.4

La publicité surestime ou exagère le côté réellement vert du produit / société / service

OIP
0.0

Internaute 0.3

La publicité met en scène des comportements contraires aux exigences de protection de l'environnement

OIP
4.0

Internaute 1.7

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Derniers commentaires

  1. Commentaire de embryo, le 16 septembre 2009 - Note : 1.4

    On se laisserait vite convaincre par ce produit qui en fait n’apporte aucune preuve de son « éco-efficacité ».

  2. Commentaire de K-limero, le 5 août 2009 - Note : 1.4

    C’est peu convaincant… le problème pour la marque est que ses bouteilles de lessive ont plus des têtes de désherbants que de produit super écolo

  3. Commentaire de coccinelle, le 24 mars 2009 - Note : 0.4

    c’est tellement gros qu’on en reste muet
    En plus c raté car ce n’est meme pas esthetique
    et meme sur les comportements contraires, je doute: il y a surement des « ménagères » que cela va décomplexée de vider la moitié du flacon dans la machine à chaque fois, heureusement que c vachement cher la « Le Chat »

  4. Commentaire de pimousse3000, le 19 mars 2009 - Note : 1.0

    Personnellement, je me serais laissé avoir. Quoique, après réflexion. Il n’y a pas de vrai label, que des faux labels marketting qui essaient de calquer l’officiel. Mais avec cette quantité, on s’y tromperait.
    Et puis les slogans, c’est du gros mensong.
    Zéro partout sauf sur la mise en scène de comportements contraires : car ça n’incite pas à faire sa lessive plus que d’ordinaire.

  5. Commentaire de lililalili, le 3 mars 2009 - Note : 1.2

    Heureuse de trouver un site qui parle de cette pub, qui m’a choqué par son attitude récupératrice et sa langue de bois.

  6. Commentaire de fanfois, le 22 février 2009 - Note : 1.2

    Ca rappelle un sketch de coluche:

    -Plus vert que vert « j’vois pas… Qu’est-ce que c’est comme couleur ?

    -C’est nouveau, ça vient de sortir ! »

    Pas le temps d’entrer dans les détails mais c’est pas mal comme green-washing. Comme toujours dans la pub plus c’est gros plus ça passe. Il ne manque plus que de l’herbe à chat bien tendre sur l’étiquette pour nous faire ronronner.

  7. Commentaire de paulinesmith, le 22 février 2009 - Note : 0.0

    Utiliser des termes incompréhensibles et vagues (« tensio-actifs ») pour la plupart, pour faire semblant de rassurer les consommateurs est ridicule, il va de pair avec le code couleur, « VERT », qui fait le raccourci inintelligent et hypocrite pour mieux vendre un produit dont les caractérisques ne correspondent pas aux attitudes à adopter pour limiter les dégats

  8. Commentaire de DaSp, le 19 février 2009 - Note : 0.6

    Répétition folle autour des mots écologie, éco, éco efficacité.
    Certes, une partie du produit est d’origine végétale et est censé être totalement biodégradable. Cela dit, on trouve aussi des substances tout à fait nocives dans les plantes.
    De la même façon, l’efficacité en eau froide peut être un bon argument. Mais, en supposant les tenso-actifs sans dangers et biodégradables, le reste de la lessive reste « toxique même en eau froide ».
    Evidemment, la couleur verte tente de nous cacher ces détails. Mais on peut douter de l’origine de cette couleur verte.
    « De la discussion jaillit la lumière ».
    Si chez certains la lumière semble présente, chez certains, pas l’ombre d’un miaulement.

  9. Commentaire de RoKodA, le 19 février 2009 - Note : 0.6

    Les tensio actifs sont 100% biodégradables. Très bien. Et le produit est il moins polluant qu’avant ?
    Les couleurs du produits laissent à penser qu’ils n’y sont pas aller molo sur les colorants.

    Bel exemple de greenwashing.

  10. Commentaire de Dam, le 17 février 2009 - Note : 1.8

    « En parler moins », avec une publicité aussi travaillée d’un point de vue marketing (emballage et lessive de couleur verte notamment), c’est se fiche du monde!
    De plus, il n’est rien dit sur les substances ajoutées aux tensio-actifs « d’origine végétale » (agents de blanchiement, anti-calcaire,…)
    « Efficace en eau froide », argument de vente quelconque, devient un argument écologique comme par enchantement.
    Bref, on donne encore une bonne conscience à pas cher au consommateur!

  11. Commentaire de Ankhepri, le 16 février 2009 - Note : 0.0

    Sur leur site :’Tensio-actifs d’origine végétal issus d’huile de coeur de palme’
    Quand on sait que les cultures de palmier à huile sont l’une des causes de la déforestation dans de nombreux pays…
    On peut dire qu’ils cumulent!

  12. Commentaire de AnOnymE, le 11 février 2009 - Note : 0.2

    Je voudrais ajouté une citation que je vien de voir (sans vouloir faire de Pub) sur :http://www.mescoursespourlaplanete.com/TrucsVerts/Maenage_12/Maenage_28.html
    « Les tensioactifs, très appréciés pour leur pouvoir moussant et dégraissant, peu biodégradables, reviennent sous forme d’embruns marins et ravagent les forêts de pins des fronts de mer.  » A méditer!!!!!!

  13. Commentaire de AnOnymE, le 11 février 2009 - Note : 0.2

    1# Biodégradable ne veut pas dire que le produit sera biodégradé. Mais il pourra l’être.
    2# L’ecologie c’est le moment que je vous en parle pour vous renseigner!
    3# Si le produit était réelement écologique, on trouverait un ecolabel Européen…
    4# Quelque points pour l’éfficacité à froid tout de même.

  14. Commentaire de raul001z, le 11 février 2009 - Note : 1.6

    Il existe des produits ménagers bien plus verts que cette lessive

  15. Commentaire de bubul01, le 10 février 2009 - Note : 0.8

    Je ne connais pas les tensio actifs, et la pub ne l’explique pas, peut être que les produits de cette lessive sont moins polluants que d’autres de sa gamme, effectivement, laver du linge peu sâle moins chaud économise en évitant de chauffer de l’eau, mais présenter ça comme un produit 100% bio/écolo, je trouve ça éxagéré et il parait que les recharges de certaines de ses lessives sont plus chères que d’acheter un nouveau paquet complet, encore un bon moyen de se faire du fric pour eux ! Un produit vraiment bio-écolo pour laver le linge sont les noix de lavage produits avec le commerce équitable !

  16. Commentaire de lisalex, le 9 février 2009 - Note : 0.2

    Quelle drôle de façon « d’en parler le moins »…D’autres marques, elles, en parlent moins mais en font plus ! Où est passé L’Ecolabel ? D’après le site internet, « L’écolabel se limite à certifier les caractéristiques environnementales de la formule pour des conditions de dosages recommandées ». Mais qui peut le plus, peut le moins…
    D’autre part, le bidon de lessive 3 litres permet d’effectuer 25 lavages : certaines marques font beaucoup mieux avec la même contenance (40 lavages), mais aussi des tensio actifs d’origine végétale, Ecolabel, etc. Henkel peut donc ENCORE faire mieux.

  17. Commentaire de Pascalalpen, le 9 février 2009 - Note : 1.0

    Cette publicité pour la lessive Le Chat est mensongère et représente une concurrence déloyale pour les petites marques de produits vraiment verts qui n’ont pas les moyens publicitaires de Henkel. En effet, le public peut penser que le produit est « 100% d’origine naturelle et biodégradables ». Or, seuls les tensio-actifs le sont. Il faut savoir que les tensio-actifs ne représentent qu’une partie du produit et que c’est de toute façon imposé par la règlementation. La lessive Le Chat n’est donc pas écologique. Il faudrait que le Jury de Déontologie Publicitaire soit saisi au plus vite de cette campagne et que les concurrents verts de le Chat se liguent pour attaquer Henkel en justice.

  18. Commentaire de MissPanda, le 9 février 2009 - Note : 0.4

    Si cette lessive était vraiment écologique et biodégradable, elle devrait porter des labels reconnus. L’absence de label officiel fait fortement douter de la véracité du discours..
    Le slogan me parait également douteux, puisqu’il ne fait que culpabiliser le consommateur et semble dédommager l’entreprise, on a l’impression que Le Chat incite le consommateur à « en faire plus » pour l’écologie, alors que lui même ne fait rien..
    La couleur verte du produit et un terme tel que « tensio-actif » qui n’est pas forcément connu de tous, ne font que perdre un peu + le consommateur.
    Et quand est-il des emballages, sont-ils biodégradables aussi ou recyclés ? on ne sait rien..

  19. Commentaire de Nobodizperfect, le 9 février 2009 - Note : 0.8

    Comme pour Total, le chat a déjà déclenché bien des polémiques quant à l’usage du label éco (indépendant celui-ci. J’ai mon propre label éco. Et je pollue.)

    Aucun label officiel, ce n’est plus un doute qui m’envahit mais une preuve.
    Tout est fait pour induire le consommateur en erreur. jusqu’à la couleur verte du produit même.
    Le terme biodégradable n’a plus aucun sens.
    Aujourd’hui, on vous balance la biodégradabilité à tous va. Si seulement cela pouvait suffir.

  20. Commentaire de clement, le 9 février 2009 - Note : 1.2

    Je trouve énorme que l’on puisse parler de « lessive écologique ». A en croire les publicités, les 4×4 et les lessives sont les produits les moins polluants… Bravo !

  21. Commentaire de alligator, le 7 février 2009 - Note : 0.0

    le minimum aurait été de revendiquer un ecolabel d’autorité reconnue…

  22. Commentaire de antovador, le 7 février 2009 - Note : 0.0

    Je ne suis pas sur que beaucoup sache ce qu’est un « tensio-actif ». Un autre mot étrange du même acabi que le « L casei » des yaourts et la couleur verte omniprésente trompe.

  23. Commentaire de juliefauve, le 6 février 2009 - Note :

    Je trouve le slogan en plus à côté de la plaque, je pense au contraire que « l’écologie c’est le moment d’en parler plus…Outre d’en faire plus ». Si les consommacteurs et citoyens étaient mieux et plus informés encore, ils ne seraient pas en proie au greenwashing et autres fairwashing et pourraient être à même de faire le distingo.

  24. Commentaire de sebbru, le 6 février 2009 - Note : 0.2

    Moi aussi j’ai été choqué, car pour moins cher, vous trouvez des lessives équivalentes qui ne vous tiennent pas ce discours réconfortant. lavez, lavez… pas de souci, plus vous laverez, moins vous polluerez !!

  25. Commentaire de Vivi, le 5 février 2009 - Note : 0.0

    Cette lessive ne semble pas bénéficier d’un label écologique crédible, comme l’éco-label européen, ou le NF environnement. Alors elle n’est forcément pas crédible.

  26. Commentaire de Louisa, le 5 février 2009 - Note : 0.2

    D’accord avec Francois : pitoyable…

    Les ficelles sont celles d’un bonimenteur !

  27. Commentaire de fanfanlu, le 4 février 2009 - Note : 0.2

    ben voyons je vais vous croire… alors comme çà j’achète la lessive le chat éco, qui me coute trois fois plus chère, et hop ça y est j’ai fait un geste pour la planète. Demain j’achète un 4×4 eco et hop deuxième geste pour la planète ! C’est génial d’être écolo !!!

  28. Commentaire de Delph, le 4 février 2009 - Note : 0.2

    La lessive ! celle qui lave mieux, plus, moins cher, moins polluante, moins lourde dans le cabas, moins volumineuse, moins mauvaise pour la nature.
    C’est une énorme ficelle souvent utilisée mais tout le monde utilise de la lessive. Délicat de retourner laver son linge aux lavoirs ! Il ne doit pas exister de nombreuses lessives… propres, alors laquelle choisir ? Encore une question de goût, ou de nez.

  29. Commentaire de Francois, le 4 février 2009 - Note : 0.6

    Sans doute une des manipulations les plus pitoyables du moment.
    « tensio actifs 100% biodégradables »…
    Or les tensio actifs représentent une part infime du produit.
    Le greenwashing dans toute sa splendeur.

  30. Commentaire de paulinegomez, le 3 février 2009 - Note : 1.2

    Le message culpabilise le consommateur: parlez moins d’écologie, agissez, et agissez en achetant notre produit pour avoir la conscience tranquille.