Renault, comme un bateau sans voile

Transport

Le bateau, la voiture, un amalgame qui fait passer la voiture pour ce qu’elle est rarement : propre.
Le discours nous focalise sur des objectifs de « zéro trace », quand le visuel nous y plonge déjà. Un double message savamment orchestré pour nous faire croire à l’existence dès aujourd’hui d’une voiture « propre ».
Enfin, pour rappelle « Eco2 » n’est pas un label, mais bien un identifiant visuel de gamme de marque.

La publicité induit en erreur par les mots employés.

Voix off : Naviguer ce n’est faire qu’un avec la nature. C’est la parcourir sans laisser des traces. Laisser moins de traces, c’est l’engagement pris par Renault Eco2, en construisant dans des usines plus propres des voitures émettant moins de co2 et intégrant déjà des matériaux recyclés. Je rêve qu’un jour l’automobile ne laisse plus de trace sur la planète. Rejoignez-nous sur renault.

Le flou entretenu par la voix off réside moins dans le discours sur la baisse de l’impact environnemental réalisé par Renault que par le discours de la navigatrice Ellen Mac Arthur. En effet, les deux interventions de la navigatrice, le premier sur le voilier comme moyen de transport propre, puis celui de fin sur son rêve d’une voiture qui ne laisserait plus de traces sur la planète qui encadre le discours de Renault semble laisser la possibilité de croire qu’un jour la voiture ne laissera plus de traces et que Renault est très bien engagé dans cette voie.

> Fondements :

1-1.1 La publicité ne doit pas tromper le public sur la réalité des actions de l‘annonceur en faveur du développement durable, ni sur les propriétés de ses produits et services en la matière / Recommandation Développement durable (2003)

2-1. La publicité doit proscrire toute déclaration de nature à tromper directement ou indirectement le consommateur sur la réalité des avantages ou propriétés écologiques des produits ainsi que sur la réalité des actions que l’annonceur conduit en faveur de l’environnement / Recommandation arguments écologiques (Oct. 1998)

La publicité induit en erreur par la composition graphique ( images et couleurs )

Ce spot est construit sur le parallèle entre le voilier et la voiture. Le dispositif visuel est similaire à celui utilisé par la publicité du groupe Total. L’écran est scindé en deux espaces parallèle et synchronique créant explicitement un rapprochement entre l’automobile et le voilier. D’un côté, le catamaran scinde la mer bleue et de l’autre, la voiture traverse une route bordée de larges prairies donnant l’impression elle-aussi de flotter. En effet, alors qu’elle roule, l’herbe repousse derrière, comme si elle ne laissait pas de trace. Elle n’encombre pas l’écran. Sa taille décroît au fur et à mesure des plans. Les derniers instants du spot l’a fait pratiquement disparaître dans le décor.

Alors que la voix off parle de réduction d’impact et de rêve d’une voiture propre, l’image les représentent déjà. Volonté subtile de la part de l’agence de publicité ?

L’utilisation du pictogramme Eco2 est l’un des points les plus importants. L’étude menée par le WWF, le laboratoire Dauphine Recherche Management (Paris 9 Dauphine) et le groupe HEC intitulée  » Comment prévenir le greenwashing : Le cas de la publicité automobile » et publiée lors du salon de l’automobile 2008 a clairement démontré que le label est l’élément principal pour crédibiliser la dimension écologique d’une automobile. Le recours à des identifiants de gamme, qui peuvent être confondus avec des labels certifiant de la qualité écologique, est donc actuellement l’une des stratégies les plus pernicieuses de l’écoblanchiment automobile qui contrevient nettement les points 2-11 de la recommandation sur l’utilisation de l’argument écologique et 1-1.3 de la recommandation Développement durable.

> Fondements :

1-1.1 La publicité ne doit pas tromper le public sur la réalité des actions de l‘annonceur en faveur du développement durable, ni sur les propriétés de ses produits et services en la matière / Recommandation Développement durable (2003)

1-1.2 L‘utilisation d‘un signe ou d‘un symbole dans la publicité ne doit pas prêter à confusion avec des labels officiels / Recommandation Développement durable (2003)

2-11. L’utilisation d’un signe ou d’un symbole ne se conçoit qu’en l’absence de toute confusion sur l’attribution d’un signe, symbole ou label officiel en la matière / Recommandation arguments écologiques (Oct. 1998)

1-1.3 La publicité ne doit pas attribuer à ces signes, symboles ou labels une valeur supérieure à leur portée effective / Recommandation Développement durable (2003)

1-1.5 Toute allégation ou représentation publicitaire comme toute utilisation d‘un signe ou d‘un symbole dans la publicité doivent pouvoir être justifiées par l‘annonceur / Recommandation Développement durable (2003)

2-12. Le choix des signes ou des termes utilisés dans la publicité, ainsi que des couleurs qui pourraient y être associées, ne doit pas suggérer des vertus écologiques que le produit ne possèderait pas / Recommandation arguments écologiques (Oct. 1998)

La publicité surestime ou exagère le côté réellement vert du produit / société / service

Même si Renault mesure ses propos, en parlant de souhait, d’engagement, l’ensemble de la publicité exagère le côté vert de la voiture et renforce l’image environnementale de la marque. En 2009, pour un gros constructeur, intégrer des plastics recyclés relève d’une obligation définie par la Directive européenne sur les véhicules hors d’usage , et ne devrait pas être mis autant en avant en qualité d’argument écologique, quand on sait par exemple, que le plastic recyclé qui compose la clio eco2 représente 19 kilos sur un poids total de 1 090 kilos.

> Fondements :

2-6. La publicité ne doit pas donner ou paraître donner une garantie totale ou complète d’innocuité dans le domaine de l’environnement, lorsque les qualités écologiques du produit ne concernent qu’un seul stade de la vie du produit ou qu’une seule de ses propriétés / Recommandation arguments écologiques (Oct. 1998)

2-9. L’allégation ne doit pas induire une fausse supériorité et/ou permettre à un produit de se distinguer abusivement d’autres produits similaires ou possédant des caractéristiques analogues en ce qui concerne leur contribution à la protection de l’environnement / Recommandation arguments écologiques (Oct. 1998)

Vous trouverez dans la rubrique info-ressources de la plateforme une étude sur le greenwashing dans la publicité automobile, réalisée par le WWF-France en partenariat avec le laboratoire
Dauphine Recherches en Management (DRM) de l’Université Paris-Dauphine & Greghec (Groupe HEC).

Note globale

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La publicité induit en erreur par les mots employés

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La publicité induit en erreur par la composition graphique ( images et couleurs )

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La publicité affirme quelque chose de vague ou sans preuve

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Internaute 1.0

La publicité surestime ou exagère le côté réellement vert du produit / société / service

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Internaute 0.7

La publicité met en scène des comportements contraires aux exigences de protection de l'environnement

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Internaute 1.8

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Derniers commentaires

  1. Commentaire de Gduj, le 13 juin 2009 - Note : 4.4

    Le message présente un engagement de Renault à vendre des produits plus « verts » avec une ambition de vendre des véhicule « zéro emission de CO2″. C’est possible et vertueux. Je trouve çà bien …

  2. Commentaire de cani, le 22 mai 2009 - Note : 1.0

    Encore une fois aucun chiffre, juste l’utilisation d’une personnalité publique sympathique et d’images de synthèse trompeuses. Où sont les images des usines « propres » dont il est question? Des procédés de récupération et écologiques évoqués? Quelle est la place de la marque au rang des pollueurs, en comparaison avec d’autres marques de production d’engins de transports – voitures, mais aussi camions, bus, utilitaires? (aussi bien en ce qui concerne les sites de production que les caractéristiques des véhicules produits)

  3. Commentaire de Zap-pas, le 7 mai 2009 - Note : 0.0

    Suite et fin du post ci -dessous…

    Alors pour essayer de prendre des parts de marchés ne croyez-vous pas que je ne vais pas tenter de surfer moi aussi non pas sur l’eau mais sur le vert quitte à prendre des coups si quelqu’un s’en aperçoit ?
    Sincèrement…
    On n’a pas les voitures mais les idées… la moitié de fiat. .lol

  4. Commentaire de Zap-pas, le 7 mai 2009 - Note : 0.0

    En réponse au ralentissement économique, l’accent a été posé sur les questions qui ont le potentiel d’affecter gravement les consommateurs tels que les publicités et les comparaisons de prix ou encore plus références contre les décisions de prêts, d’assurances et de crédits, en mettant un 2eme accent ferme sur la responsabilité sociale, et avec plus de transparence. L’automobile est une industrie en crise messieurs ! là ce n’est plus le véhicule qui est vendu… Mais la marque. D’ailleurs reconnaissez-vous le type du véhicule sur le film ? Non…
    On aperçoit 140 g/km il faut lire vite mais là encore ce n’est pas le but de vendre la voiture … Pour se rendre compte il y a ce petit palmarès ADEME.
    http://www.ademe.fr/autodiag/transports/rubrique/CarLabelling/Top10Es.asp
    La question est ? Sont-ils sincères, parce que vouloir et pouvoir sont deux choses différentes ! Si on regarde par là on découvre que abracadabra …..
    « Le pourcentage des ventes de véhicules aux émissions de CO2 inférieures à 140 g/km a plus que doublé en 7 ans et représente, en 2008, 63% des parts de marché (contre 50% en 2007). »
    « Et pour la première fois depuis 1995 une chute de la puissance moyenne des véhicules (- 5 kW soit 6%) ainsi que de leur masse moyenne (- 32 kg soit 2,5%) » Va falloir réorganiser tout ça Renault hein ? Changer les ateliers etc et surtout faire des économies…
    En France, c’est FIAT qui prend la tête du palmarès 2009 des constructeurs les moins émetteurs de CO2, avec 133 g/km soit une baisse de 13 g sur un an. Renault 3ème rangs du palmarès 2009 avec une moyenne d’émissions de 135 g/km (baisse de 5 g sur l’année 2008) et 136 g/km (baisse de 7 g sur l’année 2008). La moitié de FIAT !!!!!!!!!!

  5. Commentaire de sergio60, le 1 mai 2009 - Note : 3.8

    La aussi le message est nullement mensonger mais utilise des artifices ie la mer, des couleurs naturelles et une navigatrice connue pour sublimer le message environnemental, mais c’est de bonne guere car en quelques secondes qui coutent tres chere, il faut convaincre . Et Renault n’impose a personne l’obligation de voir ou de « gober » cette pub. C’est au consommateur qui dispose statistiquement d’un cerveau de faire face a cette publicité (qui par nature est faite pour vendre) et de garder l’esprit critique ie meme si Renault fait surement des efforts, une voiture pollue et polluera toujours. Et meme si elle devient electrique et ne liberera plus de C02, sa fabrication et son utilisation affecteront d’autres domaines du cycle de vie de cette voiture, qui restera polluante dans l’absolu.

  6. Commentaire de Louisa, le 21 avril 2009 - Note : 0.2

    Cette publicité induit en erreur via ses mots, ses images, sa composition graphique et met effectivement en scène des comportements contraires aux exigences de protection de l’environnement. Quant aux affirmations, quand elles ne sont pas vagues quelques chiffres sont donnés mais il faut faire un arrêt sur image pour les lire, difficile dans ce cas d’en vérifier la véracité.

  7. Commentaire de ObjectifPlanete, le 21 avril 2009 - Note : 0.2

    Renault fait fort avec cette publicité pour le moins mensongère !
    OK, Renault fait un effort pour intégrer une toute petite partie (5% sur les dernières clio et scénic !) de matériaux recyclés dans leurs véhicules. Mais de là à arriver à cette publicité… Depuis quand les voitures laissent derrière elles des flots de verdure ?
    Il ne faut pas prendre les clients pour des c**s…

  8. Commentaire de MissPanda, le 19 avril 2009 - Note : 0.6

    Le message de cette pub serait apparemment de faire croire qu’une voiture pourrait ne laisser aucune « trace », comme si elle n’avait aucune empreinte écologique. Cela est bien bien loin de la réalité… Que ce soit au niveau de la fabrication, de la distribution comme de l’utilisation, il est bien évident que la voiture reste un élément polluant, ce message est donc totalement ridicule.
    Très jolis les paysages et le voilier qui donnent l’impression d’être en harmonie avec la nature, mais une voiture n’est certainement pas un élément naturel.. Ces éléments sont trompeurs et n’ont aucun rapport avec une voiture..

  9. Commentaire de pimousse3000, le 17 avril 2009 - Note : 0.2

    Alors là, ils sont champions! Et je suis très déçu de la navigatrice.. Elle avait tant besoin de pognon?

    J’adore la facon dont la voiture repeint la route : c’est du green road washing ca!

    « faire corps avec la nature » et avec un gros logo greenwashé eco2 (la ptite feuille est pas mal hein?)

    Comportement incitatif à rouler sur l’herbe et détruire la nature! et aussi à rouler plus tout court, car « je laisse pas de trace »

    Ils osent vraiment tout chez Renault!

  10. Commentaire de MISTY, le 15 avril 2009 - Note : 0.0

    rien de prouvé, rejets de CO2 importants: cette voiture pollue et n’est pas une bonne chose pour l’environnement

  11. Commentaire de ALFRED5657, le 10 avril 2009 - Note : 0.4

    Le transport terrestre demeure l’un des plus gros producteur de gaz à effet de serre, même si Helen Mac Arthur veut croire que les choses s’améliorent … surtout si l’on prend en compte l’effet fortement négatif des délocalisations avec leur lot de transports de pièces et de véhicules d’un bout à l’autre de la planète.

    Sans compter bien sûr les effets induits sur l’emploi, le chômage, les collectivités locales, les ressources pour améliorer l’environnement …

    Malgré toutes les belles promesses dont on nous assomme à longueur de journaux télévisés, la réalité est là : les multinationales de l’automobile, comme leurs cousins de la grande distribution sont tout sauf des philanthropes et n’ont aucun état d’âme, ni pour la planète, ni pour l’emploi, ni pour les pays dans lesquels ils s’implantent. Même pas pour leur clientèle, d’ailleurs. Les seuls qui trouvent un peu de considération à leurs yeux ce sont les actionnaires, sous réserve qu’ils soient majoritaires.

  12. Commentaire de sebbru, le 10 avril 2009 - Note : 2.0

    Un rêve présenté comme réalité d’aujourd’hui…

    Permettre à l’automobile de devenir verte, cela voudra dire complètement transformer l’automobile, pas seulement avoir des usines moins polluantes et utiliser des matériaux recyclables.

    Faire disparaître la route dans le paysage pour la remplacer par de l’herbe induit en erreur l’image qu’aura l’acheteur de la voiture ! On parle d’une voiture, pas d’une mongolfière, donc comme dit précédemment, à moins de ‘refonder’ (le terme est à la mode) l’automobile, on est loin de ce que cause le fait de rouler avec une voiture.

    Quant au parallèle avec la mer, celui-ci ne me choquerais pas si les engagements n’étaient pas si peu en corrélation avec l’image qu’ils veulent donner.

    Bref, gros décalage entre le discours et l’image !

  13. Commentaire de Nobodizperfect, le 10 avril 2009 - Note : 1.2

    L’image de la voiture laissant derrière elle une flot de verdure est une duperie considérable : elle laisse à penser qu’elle dépollue, ce qui est totalement faux même si l’image n’est qu’une métaphore.

    L’argument d’Hellen McArthur n’a rien à voir avec l’automobile. Les voitures ne sont pas des chars à voiles, que je sache ! Deux choses contradictoires sont honteusement mises en relation.
    Ce montage incite à la pollution.

  14. Commentaire de robinet, le 9 avril 2009 - Note : 0.2

    Les voitures ne roulent pas avec du vent.
    Des voitures qui feraient moins de traces mais qu’on chercherait à vendre en plus grand nombre… La blague.
    Certes Renault émet moins de CO2 que les allemandes mais 140g de CO2/km ça fusille quand même le climat.

  15. Commentaire de amosapiens, le 9 avril 2009 - Note : 0.4

    On se trouve en présence de beaux mensonges!

    Tout d’abord, Renault affirme avoir des usines plus propres! Sur les quelques dizaines d’usines combien répondent à cette fameuse norme ISO 14001?

    De plus, montrer une herbe qui repousse sur son passage, c’est complètement exagéré! Ce n’est pas un véhicule avec des émissions nulles, juste un peu moins faible!

    Recyclable à 85%? Possible, mais les épaves qui s’entassent dans les casses ont sont en partie recyclable! Le problème est de savoir s’il existe des infrastructures à qui confier son véhicule en fin de vie, et à quel prix?

    Décidément, cette pub n’est qu’un gros mensonge de plus de la part de Renault!

  16. Commentaire de antovador, le 9 avril 2009 - Note : 0.6

    c’est plus facile de naviguer avec la nature que de conduire avec la nature, 140 g/km c’est encore beaucoup.

  17. Commentaire de gilski3000, le 9 avril 2009 - Note : 0.4

    sympa la route qui s’efface, sympa aussi la formule 1 des mers, qui se déplace avec le vent mais qui n’a rien a voir avec la choucroute.

    Plutot vague et subliminal le message.