3ème étude « Publicité et environnement » de l’ARPP (ex BVP) et de l’ADEME : une vision en trompe-l’œil de l’écoblanchiment en France.

3ème étude « Publicité et environnement » de l’ARPP (ex BVP) et de l’ADEME : une vision en trompe-l’œil de l’écoblanchiment en France.

Pour la 3ème année consécutive, l’ADEME et l’ARPP ont présenté leur bilan sur l’utilisation publicitaire de l’argument écologique. Dans les bonnes nouvelles constatées : la confirmation que pour les marques et leurs agences, l’environnement est un thème de société majeur. Ainsi, la part des visuels utilisant l’argument écologique a été multipliée par deux en passant de 3% à 6% en un an. Restait à savoir si cette thématique était utilisée à bon escient par les annonceurs et leurs agences conseils ?

Comme l’année précédente, le taux de conformité présenté est rassurant mais biaisé
Ainsi en trois ans, nous serions passés de 64,1% à 90%. Mais de quoi parle-t-on ? La communication n’a pas la même puissance selon qu’on la décline sur une chaîne de télé nationale en access prime time devant 17% de part d’audience ou dans une presse de niche à tirage limité. C’est un point important car la puissance de diffusion du message est essentielle dans l’évaluation de l’impact sur l’opinion publique. Certes, l’étude 2009 précise qu’elle a essayé « d’apprécier la portée de la diffusion des campagnes, et donc, la force de leur impact sur les publics ». L’Observatoire Indépendant de la Publicité (L’OIP)  salue cette prise en compte d’une demande récurrente des associations mais s’interroge sur son intégration effective dans les critères d’évaluation de l’étude présentée. Pour la prochaine édition, nous attendons qu’un focus méthodologique soit fait sur le sujet et que la pondération soit réelle et donc visible dans le bilan. En l’état, l’étude reste donc trop incomplète et biaisée pour donner une image réelle du niveau d’écoblanchiment.

Cela est d’autant plus important qu’à la lecture du rapport en comparaison des publicités épinglées par L’OIP, nous avons l’impression de ne pas être confronté à la même production publicitaire. Il est vrai que les publicités pour lesquelles les Internautes nous ont alerté sont passées au travers des mailles du filet. Or, ce sont souvent de très gros annonceurs qui sont d’ailleurs curieusement totalement absents de l’étude. A ce sujet, L’OIP rendra public mercredi 10 septembre les notes de sa 3ème vague ainsi que six nouvelles publicités qui ont suscité l’émoi des Internautes. Vous découvrirez une nouvelle fois que les marques incriminées ne sont pas des moindres.

« Lessive écologique », un argument non publicitaire
Autre point de désaccord, le cas Le Chat Eco-efficacité pour lequel l’ARPP nous explique que la question de la pertinence de la notion de « Lessive écologique » ne relève pas du discours publicitaire et donc de son périmètre de compétence ! « Lessive écologique » ne serait donc pas un argument de promotion de la marque ? Avec une telle approche de son rôle, on comprend mieux pourquoi le système est si perfectible.

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