BN diminiue les GES

Alimentation

Selon BN, lutter contre les émissions de gaz à effet de serre (GES) ne serait qu’une affaire de marche quotidienne. C’est avant tout un belle opportunité commerciale pour vendre des céréales complètes. Si l’argument de l’impact positif du sport sur le bien-être physique peut être recevable dans le cadre d’une communication sur la consommation de produits à base de céréales complètes, on se demande ce que la lutte contre le changement climatique peut bien venir faire ici. Si BN veut adopter une démarche vertueuse dans le domaine de l’environnement qu’il nous dise comment sont cultivés les céréales qu’il utilise ? D’où viennent-ils et comment sont-ils transportés ? Le site de production est-il engagé dans une démarche de limitation des émissions de GES ?

« La différence a du bon ». Nous cherchons encore laquelle.

La publicité induit en erreur par les mots employés.

Les mots et expressions employés sont approximatifs. Cette intention d’opérer dans le raccourci, sur une tonalité humoriste et guillerette établit un lien plus que maladroit entre l’alimentation et le réchauffement climatique, alors que de meilleures pratiques dans le domaine agricole ont des incidences directement positives sur le climat.

« Les nouveaux BN sont aux céréales complètes ». Cette affirmation est en elle-même contestable. Elle laisse entendre que BN n’utilise que des céréales complètes. Or ce n’est pas le cas, les premiers ingrédients étant les suivants : « farine de froment 31%, céréales complètes (farine complète de froment 15%, farine complète de seigle 0,07%, farine complète d’orge 0,07%) ».

« Manger des BN aux céréales complètes, ça donne de l’énergie ». Cet argument n’est pas en-soi différenciant car tous les aliments en fournissent. C’est le principe même de l’alimentation, nécessaire à la vie. Probablement que l’intention était de dire que cela donne plus d’énergie. Les aliments à base de céréales complètes sont de plus en plus reconnus comme facteur de santé et de bien-être, par les différents nutriments qu’elle contient dans la graine complète.

« On se déplace toujours en courant. » La confusion est importante entre ce qu’apportent les céréales complètes en terme d’énergie et la volonté de se déplacer en courant, qui elle, ne dépend pas simplement de ce qu l’on mange. Ceux qui se nourriraient mieux se déplaceraient donc « toujours » à pieds en courant ?

« Donc on contribue à diminuer la pollution.» Courir dans son jardin n’empêche pas par ailleurs de se déplacer en voiture, ou de prendre l’avion. Les liens de causes à effet, exprimés par le « donc » sont hasardeux et démontrent la maladresse de l’agence de publicité Fred & Farid.

« Manger des BN aide à préserver la planète. » Nous aimerions en avoir une démonstration plus sérieuse.

> Fondements

1-4 L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité.

2-1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs dont il dispose.
La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit.

3-6 Tout argument de réduction d’impact ou d’augmentation d’efficacité doit être précis et s’accompagner de précisions chiffrées, en indiquant la base de comparaison utilisée.

6-1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable.

Certains dispositifs reconnus peuvent reposer sur des démonstrations très techniques ou sur des montages complexes dans lesquels le bénéfice en matière de développement durable est indirect (ex. dispositifs dits “électricité verte”, “compensation carbone”, “Investissement Socialement Responsable”, etc.).
Lorsque la publicité fait référence à ce type de dispositif :
8-1 Elle doit veiller à ne pas induire le public en erreur sur la portée réelle du mécanisme.

La publicité induit en erreur par la composition graphique (images et couleurs)

Les images illustrent le propos de façon humoristique. Cependant, les raccourcis sont trompeurs. Notamment que le soleil est le responsable de l’effet de serre, entendu comme la notion de dérèglement climatique. Le soleil est un des éléments essentiels de l’effet de serre en tant phénomène naturel nécessaire à la vie. Le dérèglement climatique est provoqué par un effet de serre additionnel provoqué par les activités humaines.

> Fondements

Certains dispositifs reconnus peuvent reposer sur des démonstrations très techniques ou sur des montages complexes dans lesquels le bénéfice en matière de développement durable est indirect (ex. dispositifs dits “électricité verte”, “compensation carbone”, “Investissement Socialement Responsable”, etc.).
Lorsque la publicité fait référence à ce type de dispositif :

8-1 Elle doit veiller à ne pas induire le public en erreur sur la portée réelle du mécanisme.

La publicité affirme quelque chose de vague ou sans preuve

« Sans preuve » : on ne pourrait mieux caractériser le film de BN. Il est une succession de causes conséquences, dont les liens sont hasardeux.

Que fait réellement BN de son côté ? Les céréales complètes sont-elles issues de l’agriculture biologique, production à moindre impact sur l’environnement ? Le consommateur pourrait en être certain si le packaging lui offrait la garantie du label AB (issu de l’agriculture biologique). L’huile de palme que contiennent ces biscuits provient-elle de zone à risque de déforestation ? Tout le comme le cacao. Enfin, quels sont les engagements de réduction des gaz à effet de serre de la production des BN ? Tout cela ne nous est pas dit. Le  renvoi vers un site d’information est lui aussi inexistant.

> Fondements

1-4 L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité.
Pour tout message reposant sur une allégation scientifique, l’annonceur doit être en mesure de présenter l’origine des résultats annoncés et la méthodologie ayant servi de base de calcul.
La publicité ne peut recourir à des démonstrations ou à des conclusions scientifiques qui ne seraient pas conformes à des travaux scientifiques reconnus.

3-1 L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées.

3-6 Tout argument de réduction d’impact ou d’augmentation d’efficacité doit être précis et s’accompagner de précisions chiffrées, en indiquant la base de comparaison utilisée.

6-1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable.

La publicité surestime ou exagère le côté réellement vert du produit / société / service

En établissant un lien entre les céréales complètes et la baisse de l’effet de serre, nous pouvons considérer que la publicité surestime le côté réellement vert du produit, même s’il est admis que l’humour est utilisé pour grossir le trait. Les actions de l’annonceur et les propriétés du produit ne sont pas significatives pour pouvoir prétendre affirmer que ses biscuits permettent de réduire l’impact du consommateur sur l’environnement.

> Fondements

1-1 La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable.

1-3 Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées.
2-1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs dont il dispose.
La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit.

2-2 Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion.

7-1 Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient.

Dernière date de diffusion constatée : septembre 2009
Diffusion: Télévision

Note globale

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1.6

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La publicité induit en erreur par les mots employés

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Internaute 0.7

La publicité induit en erreur par la composition graphique ( images et couleurs )

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1.0

Internaute 1.1

La publicité affirme quelque chose de vague ou sans preuve

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1.0

Internaute 0.5

La publicité surestime ou exagère le côté réellement vert du produit / société / service

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1.0

Internaute 0.2

La publicité met en scène des comportements contraires aux exigences de protection de l'environnement

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5.0

Internaute 2.2

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Derniers commentaires

  1. Commentaire de Laure, le 7 avril 2010 - Note : 0.8

    Et moi quand je mange du chocolat je maigris donc je limite mon impact sur l’environnement ;-)

  2. Commentaire de Yuree, le 16 février 2010 - Note : 1.4

    J’ai vraiment pris cette publicité au second degrés et j’ai finalement retenu que les BN ne contenaient plus de matières grasses hydrogénées. Ce qui est un bon point dans le rayon des sucreries.
    Je penses également que les créateurs de la publicité sont allés un peu trop loin dans le côté écologique du produit… En soi, il n’a rien d’écologique: packaging,transport,agriculture céréalière forcément de masse…
    Bref je trouve cela dommage d’utiliser la couleur verte pour des BN qui ne sont ni bio ni écolo, seulement « un peu moins néfaste » pour la santé…

  3. Commentaire de Pandapascontent, le 14 février 2010 - Note : 0.2

    Une publicité stupide.

  4. Commentaire de maol, le 11 février 2010 - Note : 0.2

    Et en plus, elle vise les enfants!

  5. Commentaire de Thuy-Tien, le 10 février 2010 - Note : 1.0

    En premier lieu, on peut rappeler combien BN allait mal face à son concurrent principal Prince de Lu, seul capable de battre l’invasion des MDD (marques des distributeurs) en grande partie grâce à son territoire publicitaire très aspirationnel (heroïc fantasy) pour les enfants et les mamans . Cela signifie que cette campagne était probablement celle de la dernière chance et incidemment, elle se devait de faire du bruit au-delà des écrans publicitaires, en n’hésitant pas à provoquer la polémique. En cela, leur ‘culot sans foi ni loi’ est payant et notre blog en est une preuve criante.
    On ne peut s’empêcher de penser que quiconque met des notes ‘dures’ comme je l’ai fait, manque terriblement d’humour. Mais tout n’est pas si simple. Peut-être que l’objectif de l’agence et de l’annonceur était de s’adresser avant tout aux mères, trentenaires ou plus, qui ont grandi avec l’humour second degré et absurde des Shadocks (dont je raffole personnellement – c’est d’ailleurs très malin de la part de l’agence d’associer une ‘madeleine’ de Proust – le BN de nos enfances – à une autre ô combien savoureuse – les tribulations des Shadocks – pour séduire les mères d’aujourd’hui). Dans ce cas, on pourrait être plus clément en se disant qu’après tout, ces mères comprennent évidemment le second dégré et l’absurdité façon pataphysique qui sont développés dans cette pub.
    En revanche, ça se corse si ces publicités – par les écrans publicitaires choisis notamment – visent en priorité les enfants, qui eux n’auront pas forcément le recul et la maturité nécessaires à comprendre l’humour utilisé dans cette pub (et les autres opus de BN 2009 d’ailleurs).
    Je ne sais pas si l’OIP a la possibilité de se fournir les plans médias, qui nous permettraient alors de nuancer ou durcir les notations. Le savez-vous ?

  6. Commentaire de pimousse3000, le 2 janvier 2010 - Note : 1.0

    La diminution des GES et la consommation de BN n’ont strictement rien à voir! C’est vraiment du lavage de cerveau pour les enfants, et c’est cà qu’on reproche à cette pub.
    Sinon, elle incite au moins à se déplacer à pied, c’est une excellente chose.
    Enfin, comment sont produites les céréales du BN?

  7. Commentaire de antovador, le 23 décembre 2009 - Note : 0.8

    Ce qui est grave, c’est qu’il font croire que le réchauffement vient exclusivement du Soleil (qui voulait bouffer la Terre), un des arguments utilisé para les anti-réchauffements d’origine humaine bien qu’on voit boucher une cheminée d’usine oú il est écrit « zuzine », j’espère qu’il simule le nom d’une entreprise sinon bonjour la langue française.

  8. Commentaire de Celeborn, le 17 décembre 2009 - Note : 0.0

    Cette publicité est une vraie déviance de la lutte contre les GES

  9. Commentaire de MISTY, le 3 décembre 2009 - Note : 0.0

    totalement fantaisistes comme affirmations!

  10. Commentaire de sosomoi, le 25 novembre 2009 - Note : 1.4

    D’où viennent ces céréales complètes !!!

  11. Commentaire de AliceAxel, le 9 novembre 2009 - Note : 1.8

    Petit à petit BN fait son nid. Renforcer les défenses naturelles, aider son corps à se défendre tout seul, lutter contre l’effet de serre, Et puis quoi encore. Message subliminal plus message subliminal plus messa……. finit par rentrer dans nos chères têtes blondes.
    A market quant tu nous tiens.

  12. Commentaire de martinfille, le 23 octobre 2009 - Note :

    Tout de suite, je me suis dit que c’était juste super simplifié et donc super dangereux. En fait, ce message s’adresse à des enfants… auxquels il est très difficile d’expliquer de manière exacte, rationnelle et complète les GES, d’où ils viennent, etc.
    Ici, on propose aux enfants de marcher plutôt que de prendre la voiture. Puisque les enfants ont tant d’influence sur leurs parents (ce que tout le monde dit), ça peut s’avérer utile. En tous les cas, c’est un geste à leur portée.
    Ce qui est me gêne c’est le ton humoristique : on a l’impression qu’on va tout résoudre en marchant. Finalement c’est déjà en ne mangeant pas de BN qu’on résoudra beaucoup de choses.
    Tout le problème de la croissance verte, relativement hypocrite puisque profitera certainement plus à la croissance qu’à l’environnement !

  13. Commentaire de maxime29, le 27 septembre 2009 - Note :

    Ce qui me gêne le plus avec les pubs BN, c’est qu’elles avancent groupées.. Je m’explique. En effet, la campagne télé présente en parallèle de celle-ci deux autres pubs (au moins de ce que je sache), l’une démontrant (!) que le croustillant de BN donne envie de manger aux gens donc relance la croissance et résoud les retraites; l’autre démontrant que l’absence de graisses hydrogénées rend moins stressé donc on consomme moins d’antidépresseurs donc on bouche le trou de la sécu.
    L’intérêt (et le danger) de la campagne est que j’ai pu mesurer autour de moi comment les gens la percevaient en fonction de leurs connaissances et là, c’est étonnant.
    Sur le sujet des graisses hydrogénées, la réaction est plutôt : « c’est drôle ». En effet, là le côté grossier de l’argument est perceptible sans une culture poussée sur les graisses hydrogénées ou la sécu. Tout le monde peut avoir le recul critique pour ne pas se laisser aller à réfléchir à l’argument, on passe donc rapidement dans l’appréciation de la blague, de la forme et on reconnaît l’humour de BN.
    Sur celle du croustillant, les réactions sont plus mitigées. Le côté absurde de l’argumentation est encore plus gros que dans le cas précédent donc pas convaincant non plus mais cette fois, elle a le don d’irriter l’ame de gauche avec son enchainement libéraliste la relance de la consommation doit être le moteur de la croissance qui sauvera les retraites. Ici quand j’en discute, les gens ne se souviennent même plus de la caractéristique de base du BN qui est vantée (et vous ?) mais se focalise sur l’agumentaire. On tombe alors (mais lié à mon milieu) dans le « BN, une pub de droite » et le caractère drôle disparait un peu.
    Dans le cas présenté par l’OIP, c’est là qu’on voit le côté dangereux du greenwashing : le manque d’information sur les GES/céréales complètes a pu faire interpréter par certains la pub BN comme « rationnelle ». On voit ici le côté néfaste de tout le greenwashing ambiant consistant à faire ressortir une caractéristique réduite d’un produit ou de son cycle de vie et le mettre en avant sans vision globale. Un des commentaires ci-dessus le présente bien, dans cette pub là, on ne sait pas trop de quoi il retourne: dérision complète voulue ? croient-ils en leur message en souhaitant garder la forme humoristique ? Je penche pour le mélange des genres..
    Bref, ce qui est intéressant ici, c’est que la réaction dans mon entourage était bien différente des autres pubs BN : certains l’ont trouvé drôle ET convaincante, d’autres énervante et cynique.
    Peut-être que dans 20 ans, les gens la regarderont comme celle sur la sécu, drôle et sans fondement mais pour l’instant…

    Allez, je note :
    1. La publicité induit en erreur par les mots employés : 0 (aucun lien entre les céréales complètes et le fait de marcher, aucun lien entre le fait de marcher et l’arrêt des usines ou centrales à combustible fossile, etc..)
    2. La publicité induit en erreur par les éléments graphiques et les couleurs : 3 (un poil de vert quand même mais rien de méchant)
    3. La publicité affirme quelque chose de vague ou sans preuve : 0 (mais le pb, c’est que c’est dû à l’humour recherché..)
    4. La publicité surestime ou exagère le côté réellement vert du produit / société / service : 0
    5. La publicité met en scène des comportements contraires aux exigences de protection de l’environnement : 5 (là-dessus, les comportements décrits sont les bons)

  14. Commentaire de YoungTree, le 20 septembre 2009 - Note :

    Au delà de l’humour qui peut faire sourire un adulte averti, je pense que l’enfant qui visionne la publicité ne reçoit que le message BN = bon pour la nature qui est complètement faux.

  15. Commentaire de debideb, le 17 septembre 2009 - Note : 1.0

    Le message est tellement incohérent et infondé que cette publicité en devient grotesque…se fichent-ils des consommateurs ouvertement ou pensent-ils vraiment en impacter certains???

  16. Commentaire de embryo, le 16 septembre 2009 - Note : 2.6

    Il faut savoir rigoler sinon faire des gestes écologiques semble trop rébarbatif. Cette campagne de pub est intéressante car les céréales complètes font en effet partie d’une alimentation saine.

    Par contre au niveau graphique: marcher plus ne fermera pas des usines polluantes.
    montrer des gens marchant/courant au travail est très bien: moins de Co2, moins de sédentarité.

    La provenance de leurs céréales complètes serait intéressante à connaître.