Plainte contre l’aéroport de Beauvais: L’OIP a testé pour vous l’inefficacité de l’ARPP…

Suite à la plainte déposée devant le Jury de Déontologie Publicitaire (JEP) par l’ADERA (Association de Défense de l’Environnement des Riverains de l’aéroport de Beauvais-Tillé) contre la campagne de publicité de l’aéroport de Beauvais-Tillé (voir la publicité), Jean-Baptise Cervera, L’Observatoire Indépendant de la Publicité (L’OIP) ainsi que Jean Claude Marcuse, expert en aéronautique ont été auditionnés par le JEP vendredi 8 janvier 2010

> RAPPEL DES FAITS
Pendant la semaine du 16 octobre 2009, la SAGEB et la SMABT, qui sont respectivement la société de gestion et les propriétaires de l’aéroport de Tillé, avait déployé une campagne publicitaire déclinée à la fois sous forme d’affichage (500 panneaux dans le métro parisien (voir la publicité) et le RER A, les taxis, dans les arrêts de bus de l’Oise et de Picardie) mais aussi sous la forme de plaquettes d’information distribuées gratuitement aux riverains et aux 50 communes avoisinantes et en insertion publicitaire dans les journaux de différentes agglomérations (voir la publicité). Le coût de cette campagne aura été d’environ 270 000 euros (et non de 2,5 millions d’euros comme nous l’avions mentionné par erreur), sans l’immense adhésivage sur la façade de l’aéroport lui-même (voir la publicité).

Le 20 octobre dernier, l’A.D.E.R.A. (Association de Défense de l’Environnement des Riverains de l’aéroport de Beauvais-Tillé) avait saisi le Jury de Déontologie Publicitaire de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP). Sur les recommandations de L’OIP, l’argumentation de la plainte était fondé sur l’application de deux articles issus de la nouvelle recommandation développement durable de l’ARPP (http://observatoiredelapublicite.fr/ressources-infos/ )

* L’article 7.4 : Lorsque la publicité utilise un argument écologique, l’assimilation directe d’un produit présentant un impact négatif pour l’environnement à un élément naturel (animal, végétal,…) est à exclure. Or ici dans les éléments d’exécution publicitaire, la feuille remplace l’avion.

* L’article 6.1 : Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable. On pouvait donc légitiment mettre en cause la signature : « Un autre ciel est possible »

> LA PROCEDURE
Le JDP informe par lettre écrite de la date de la prochaine séance du Jury durant laquelle sera examinée la plainte. Quelques semaines plus tard, un autre courrier est envoyé pour confirmer la date de la séance, pour indiquer au plaignant qu’il peut être accompagné de trois personnes, et, qu’en réponse à la plainte, il lui est adressé les « mémoires en défense » des entités visées par la plainte, c’est-à-dire les argumentaires formulés au JDP, dans le cas présent, par les sociétés d’affichages MEDIATRANSPORTS, JC DECAUX, CLEAR CHANNEL ainsi que du SMABT.

En cliquant sur les noms des différents protagonistes, vous pourrez lire les argumentaires de chacun. Nous ne relèverons qu’un passage de l’argumentaire de JC Decaux, qui nous paraît aberrant : La feuille évoque effectivement la « légèreté », la « finesse » et la « biodégradabilité ». En effet, contrairement à ce qu’affirme la plaignante, un avion est, par principe, « plus léger que l’air » (légèreté), aérodynamique (finesse) et, sinon biodégradable, à tout le moins largement recyclable en fin de vie. (lire la suite de l’argumentaire de JC Decaux)

A noter que pour la première fois, une équipe de journaliste a pu filmer la séance.

> LA SÉANCE
La séance commence à 9h30. Tous les membres du Jury sont assis d’un côté d’une très grande table (voir la composition du Jury http://www.jdp-pub.org/-Presentation-.html) en face des différents parties de l’affaire.

La séance démarre par un tour de table de chacun des protagonistes, en commençant par les plaignants. Les membres du jury posent tour à tour des questions pour mieux comprendre le sujet et entendre les différents points de vue. Le débat doit être perpétuellement recadré sur la question de la publicité pour éviter d’être entraîné sur des considérations générales ou techniques sur l’aéronautique. L’enjeu essentiel de la discussion porte rapidement sur l’utilisation abusive d’un symbole végétal en lieu et place d’un avion, ce que revendiquent les plaignants et contestent le représentant de l’agence de communication Hotel République et les représentants de la SAGEB et du SMABT. L’Observatoire Indépendant de la Publicité prendra la parole pour démontrer que peu importe l’intention de l’agence et/ou de l’annonceur, ce qui est effectivement représenté et donc perçu par les consommateurs, c’est bien une feuille à la place d’un avion.

> CONFIRMATION: LE SYSTÈME EST TOTALEMENT INEFFICACE

Ce que nous retiendrons de cette séance.

•   L’ARPP n’a jamais visualisé cette campagne de publicité,
•   L’annonceur ne savait pas qu’il existait une autorité de régulation de la publicité, ni même des Recommandations développement durable,
•   L’agence de publicité ne connaissait pas non plus l’existence d’une telle instance et des recommandations,
•   MEDIATRANSPORT n’a pas transmis la publicité à l’ARPP pour un problème de procédure.
•   Le mémoire en défense de JC DECAUX utilise des arguments douteux.

Une campagne d’environ 270 000 euros et qui aura fait penser que l’avion n’a pas plus d’impact sur l’environnement qu’une feuille, aura donc pu, en toute impunité, polluer les esprits. Cela est très préoccupant. L’OIP se doit d’alerter sur les dysfonctionnements et les carences d’un système supposé encadrer la publicité vers plus de responsabilité, et ne peut qu’inciter les citoyens et les associations, comme l’a fait l’ADERA, à saisir le Jury de Déontologie publicitaire.

Publicite aeroport

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