Crédit Agricole et le bon sens

Finance

Annonceur : Crédit Agricole
Support : Vidéo sur un site Internet
Diffusion constatée : décembre 2009
Agence : Aubert & Storch
Titre de la publicité : « It’s time for Green banking » (Le temps de la finance verte est venu)

Diffusée sur le site internet français du Crédit Agricole, cette publicité aurait dû provoquer de vives émotions au sein de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité. Dans un mouvement de travelling aérien, le spectateur voit s’effacer sous yeux un monde industriel sale, pollué, saturé de bruit au profit d’un monde nouveau ensoleillé, aéré, propre où les éoliennes ont pris la place des panaches de fumée crachés par d’odieuses cheminées. Le tout se déroule en moins de 30 secondes sur fond de symphonie du Nouveau Monde de Dvorak.

Le passage d’un monde hyper-pollué à un monde « propre », donc par extension sans impact, ne procède pas par explication, mais simplement par juxtaposition d’images positives. En cela, l’annonceur n’explique pas son positionnement. Il l’impose comme un état de fait, alors que la réalité est bien tout autre. Comment la réduction de l’impact s’effectue-t-elle ? Par des investissements moins impactants, probablement. Mais lesquels ?

Cette transformation idyllique du monde est l’œuvre d’une banque, le Crédit Agricole, comme nous l’assure la chaleureuse et rassurante voix de 007 alias Sean Connery qui nous annonce qu’il est le temps de revenir au bon sens et que le temps de la finance verte est venu : «Back to common sense. It’s time for greenbanking1

L’interpellation de Sean Connery est-elle un appel à destination des clients de la banque, où est-elle l’annonce de l’engagement du Crédit Agricole dans une nouvelle ère de responsabilité sociétale de l’entreprise bancaire? Ou sont les preuves concrètes d’action ? On n’en sait rien. Qu’est-ce que le « greenbanking » ? On n’en sait rien. Quelles différences existe-t-ils avec une activité normale de la banque ? On n’en sait rien. Comment peut-on passer aussi vite de l’un à l’autre ? On n’en sait rien concrètement mais cela a l’air possible grâce à la publicité. Dernier point. A l’observation de ce spot, doit-on comprendre que l’activité normale d’une banque hors « greenbanking » est de financer des activités ultra-polluantes, c’est finalement ce que l’on retiendra de ce spot et qui semble être confirmé par les rapports des Amis de la Terre sur l’impact environnemental du secteur bancaire ou le rapport WWF-Vigéo sur les entreprises et le changement climatique2

Pour l’anecdote, le rapport des Amis de Terre démontrait en 2008 que l’activité de « greenbanking » du Crédit Agricole était très marginale3

En voulant forcer le trait, cette publicité institutionnelle offre un message sans contenu, voire mensonger sur l’activité réelle de l’annonceur. Une telle absence de preuve n’avait pas été constatée la campagne de l’Alliance pour la Planète « Mais que fait le BVP4 ? » fin 2006. Même au sein des professionnels de la publicité, des voix indignées se sont élevées comme celle de Pierre Siquier5 – membre de la commission DD de l’Association des Agences Conseils en Communication (AACC) et vice-président de la FNH – pour alerter le Crédit Agricole sur le caractère mensonger de cette publicité :

La publicité induit en erreur par les mots employés.

> Fondements

2-1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs dont il dispose.

La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit.

6-1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable.

6-3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”.

La publicité induit en erreur par la composition graphique (images et couleurs)

> Fondements

1-1 La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable.

7-1 Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient.

7-2 Ils ne doivent pas pouvoir être perçus comme une garantie d’innocuité si cette dernière ne peut être justifiée.

La publicité affirme quelque chose de vague ou sans preuve

> Fondements

1-1 La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable.

1-4 L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité.

3-6 Tout argument de réduction d’impact ou d’augmentation d’efficacité doit être précis et s’accompagner de précisions chiffrées, en indiquant la base de comparaison utilisée.

6-1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable.

La publicité surestime ou exagère le côté réellement vert du produit / société / service

> Fondements

1-1 La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable.

2-1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs dont il dispose.

La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit.

2-2 Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion.

2-3 En particulier :

a/ L’argument publicitaire ne doit pas porter sur plus de piliers du développement durable, plus d’étapes du cycle de vie ou plus d’impacts qu’il ne peut être justifié.
b/ Le message publicitaire ne saurait suggérer indûment une absence totale d’impact négatif.
c/ La présentation d’action(s), de produit(s) à un stade expérimental ou de projet

1 « Le retour au bon sens. Le temps de la finance verte est venu ».

2 Vigéo/WWF, Entreprises et changement climatique. Défis sectoriel et perspectives pour une approche globale, 2009.

4 Bureau de Vérification de la Publicité devenue en juin 2008 l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité.

5 « Plusieurs mois après avoir découvert ces images, le publicitaire Pierre Siquier,écolo-évangélisateur au sein de la profession, vice-président de la Fondation Nicolas Hulot, à qui l’on doit l’existence du JDP, n’en revient toujours pas. « J’ai téléphoné à la directrice de la communication de la banque. Et je lui ai dit :“ Arrête, c’est exactement ce qu’il ne faut pas faire ! ” Elle ne connaissait pas le texte qui régit ces questions au sein de la profession. J’ai aussi envoyé une lettre au Crédit Agricole..Mais les pubs sont toujours là… » Terra Eco, Septembre 2010.

Note globale

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La publicité induit en erreur par les mots employés

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La publicité induit en erreur par la composition graphique ( images et couleurs )

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La publicité affirme quelque chose de vague ou sans preuve

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La publicité surestime ou exagère le côté réellement vert du produit / société / service

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La publicité met en scène des comportements contraires aux exigences de protection de l'environnement

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Derniers commentaires

  1. Commentaire de CelineR, le 30 mars 2010 - Note : 2.2

    Mais quelle mouche (verte) a piqué l’équipe créative???
    1: Ils parlent de « greenbanking », comment définissent-il ce qu’est une greenbanking? En quoi le CA est une greenbanking? Les consommateurs comprendront-ils ce qu’est une greenbanking?
    2-3: Strictement aucun argument sur la prise de responsabilité de la banque, un film en 3D à l’américaine avec des images à sensation leur a paru être quelque chose de plus efficace.
    Même les preuves apportées sur le site Internet sont limites
    - le Crédit Agricole « est une des premières banques à avoir tiré des leçons de la crise pour se réorganiser, exclusivement au service de ses clients et de l’économie réelle »
    - et le mieux: ayant adopté le vert comme couleur identitaire, la banque est appelée « la banque verte » par les médias… ce qui leur donne bien sûr une légitimité!
    4 – Ils ont peut-être voulu utiliser l’humour, faire du 2nd degré? Mais la façon dont est présentée la pub ne correspond pas au ton de l’humour, surtout avec l’intervention de James Bond… je doute donc très fortement que ce soit du 2nd degré.
    Superbe cas de greenwashing, une véritable honte!

  2. Commentaire de consomaction, le 28 février 2010 - Note : 0.0

    Selon les Amis de la Terre, le Crédit Agricole participe au financement européen des agrocarburants en Amérique latine qui aggravent la déforestation à grande échelle, ainsi que les confliets sociaux et donc la souveraineté alimentaire.

  3. Commentaire de PeaceSpirit, le 18 février 2010 - Note : 1.0

    Point par point.
    Les mots employé sont justes. Il est effectivement temps d’avoir des financement verts. Par contre, il n’ont pas à être employés à proximité de la marque en question. Qui finance encore directement la plupart des activités mises en scène dans la première partie de l’annonce… Voir pour celà http://www.banksecrets.eu
    Je me sens induis en erreur par la composition graphique. Si on utilisait une telle grossièreté trait, sans la moindre limitation de responsabilité, dans une publicité pour de la lessive, on crierait au scandale.
    LE message est juste mais flou. Qu’est-ce que le green banking? De plus, quelle preuve le CA apporte-t-il de sa bonne foi? Il ne peut pas en apporter compte tenu de ses investissements effectifs. En conséquence, tout celà est largement surestimé.
    Les comportements mis en scène sont effectivement pour part conforment aux exigences de protection de l’environnement, pour une autre part non mais l’annonce montre le passage de l’un à l’autre. ce passage n’est cependant pas réaliste (Les briques ne vont pas s’envoler dans un avenir proche.) Cette annonce me parait le prototype du greenwashing.

  4. Commentaire de kerloen, le 17 février 2010 - Note : 0.2

    c’est hallucinant !! ils ne vont pas oser la sortir en france quand même… l’image de la ville concentrée sur elle même avec la tour crédit agricole au milieu, entourée d’une campagne idillique préservée de toute construction (surtout des bâtiments d’élevage intensifs qu’ils promeuvent depuis tant d’années :) )… une certaine vision d’un monde vert, fortement porté par tous les acteurs verts d’ailleurs…
    à l’image du changement de nom de son livret « developpement durable », 200% arbitraire, pure affichage de rien.

  5. Commentaire de maailm, le 15 février 2010 - Note : 0.4

    c’est une honte! c’est également crédit agricole qui possède les résidences monné de croix à toulouse: construction à tout va, 0 panneaux solaires, 0 puits canadiens, 0 démarches écolos, 100% gaspillages: résidence faites pour les voitures, piscine, placo, chauffage élec!! il est où le green banking? c’est donner de l’argent aux agriculteurs super productivistes et mettre le couteau sous la gorge à ceux qui ont de petites exploitations peu rentable? no green banking, shame banking!