Fleury Michon, faim de naturel

Alimentation

Annonceur : Groupe Fleury Michon
Support : Affichage
Diffusion constatée : février 2010
Agence : Gestion interne
Titre de la publicité
: « Faim de naturel, Viande 100% filet de poulet, Alimentation 100% végétale, minérale et vitamines. »

Depuis quelques temps, l’utilisation du terme « naturel » dans le secteur de l’alimentation est à la mode. Fleury Michon l’utilise depuis déjà quelques années, mais Herta, dans sa dernière campagne pour du jambon en fait l’argument principal, puis Marie, très récemment avec ses tomates farcies. Quand on parle de « naturel », de « 100% végétal », l’intention est souvent de créer la confusion dans l’esprit du consommateur. Parce que naturel n’est pas artificiel, on met dans un même panier plusieurs réalités qu’il nous faut ici dissocier.

Rappelons à toute fin utile que le mot naturel à pour définition: « Qui est issu directement de la nature, du monde physique ; qui n’est pas dû au travail de l’homme (par opposition à artificiel, synthétique). » Fleury Michon utilise ce marqueur sémantique depuis longtemps et sur plusieurs produits autres que celui-ci.

En effet, par raccourcis, le consommateur peut être tenté de comprendre « naturel » comme synonyme de « biologique ». Ce qui n’est pas le cas.

De plus, l’utilisation que fait Fleury Michon est d’autant plus abusive au regard du peu d’informations rendue s accessibles au consommateur par l’annonceur sur son mode d’élevage de poulets. Est-on si sûr que ces poulets sont élevés de façon naturelle, gambadant en liberté dans la campagne et se délectant de grains sans OGM ?

La publicité induit en erreur par les mots employés.

> Fondements

6-1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable.

6-4 Les termes, expressions ou préfixes utilisés ne doivent pas traduire indûment une absence d’impact négatif du produit ou de l’activité de l’annonceur.

La publicité induit en erreur par la composition graphique (images et couleurs)

Mais que font ces pieds de tomate sur l’emballage ? Doit-on penser que ces blancs de poulet se marie nt particulièrement bien avec la tomate ou alors est-ce le milieu naturel du poulet ? Nous ne le savons pas. Ajoutons que l’emballage porte un macaron ovale, dans lequel est inscrit « faim de naturel ». La confusion avec un label, une certification, pour des non-experts, peut éventuellement se faire.

> Fondements

5-1 Les signes ou symboles ne peuvent être utilisés que si leur origine est clairement indiquée et s’il n’existe aucun risque de confusion quant à leur signification. Les précisions sur cette signification pourront être apportées aux conditions définies par l’article 3-4 de ce texte.

5-2 Ces signes ne doivent pas être utilisés de manière à suggérer sans fondement une approbation officielle ou une certification par un tiers.

7-3 Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur.

La publicité affirme quelque chose de vague ou sans preuve

L’utilisation du mot naturel est trompeuse. Quels sont les actions mises en œuvre pour prétendre à cette définition ? Le site Internet de la marque nous renseigne sur les filières d’approvisionnement, mais l’explication reste très floue : « Tous les fournisseurs s’engagent à respecter un cahier des charges rigoureux portant sur la génétique, l’alimentation, le suivi sanitaire des élevages, la traçabilité de l’élevage au point de vente ou les modes de culture pour les légumes. Le respect de ces critères est contrôlé par des organismes certificateurs indépendants et donne droit à une certification. »

Nous trouvons également cette liste de critères, qui révèlent tout de même un effort de la part de la marque:

Sans arôme artificiel, Absence d’huiles Hydrogénées, Absence d’huile de palme, Absence d’ingrédients OGM, Sans polyphosphate, Alimentation 100% végétale.

Nous ne savons pas si les volailles sont élevées en plein air. Et puis, pour prétendre à du Naturel, pourrions-nous légitimement nous demander si l’alimentation végétale est issu d’une production qui n’utilise pas de produits chimiques ?

> Fondements

3-1 L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées.

La publicité surestime ou exagère le côté réellement vert du produit / société / service

La publicité surestime l’aspect environnemental de son produit sans vraiment s’en rendre compte et c’est cela qui est dérangeant. L’utilisation du terme Naturel leur semble légitime car la marque se situe sur un segment de marché qui tente de se différencier du très industriel par le respect de certains critères de qualité, comme l’absence d’utilisation d’huile de palme, d’OGM. C’est cette amélioration, certes tout à fait louable, qui leur autorise ainsi de parler de leurs produits en des termes naturels. Mais ne nous y trompons pas. Le naturel n’est pas ça. L’appellation est abusive. Il y a bien mieux sur le marché.

> Fondements

1-3 Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées.

2-2 Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion.

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Annonceur : Groupe Fleury Michon

Support : Affichage

Diffusion constatée : décembre 2009

Agence : Non communiquée

Titre de la publicité : « Faim de naturel, Viande 100% filet de poulet, Alimentation 100% végétale, minérale et vitamines. »

Note globale

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La publicité induit en erreur par les mots employés

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1.0

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La publicité induit en erreur par la composition graphique ( images et couleurs )

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2.0

Internaute 0.8

La publicité affirme quelque chose de vague ou sans preuve

OIP
1.0

Internaute 0.6

La publicité surestime ou exagère le côté réellement vert du produit / société / service

OIP
2.0

Internaute 0.4

La publicité met en scène des comportements contraires aux exigences de protection de l'environnement

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5.0

Internaute 2.5

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Derniers commentaires

  1. Commentaire de crocquet, le 12 août 2010 - Note : 1.2

    Cela me semble vraiment poussé de parler de naturel, lorsqu’il s’agit de « blanc de poulet » issus de poulets d’élevage intensif, dont la chair (+cartilages +gras) est probablement reconstituée grâce à des enzymes, et conditionné sous plastique. Le Naturel reste bien loin du produit final!!

  2. Commentaire de manu, le 13 mai 2010 - Note : 0.2

    Alimentation 100% végétale, minérale et vitamine …. concrétement ça signifie quoi ?? ça veut dire tout et son contraire …. de la joute verbale de publicitaire, du simple greenwashing.

  3. Commentaire de Fabien, le 21 mars 2010 - Note : 1.4

    Laisser croire qu’il s’agit là d’un produit « naturel »… alors qu’il s’agit de viande recomposée et retraitée.
    Par ailleurs, l’emballage est terriblement important pour un produit aussi petit.

  4. Commentaire de Marjorie, le 17 mars 2010 - Note : 0.8

    Ces précisions sur le packaging soulèvent d’autres questions : OK pour l’effort informatif mais effectivement, comme le dit Chbonnaire, la fabrication du produit reste industrielle.
    On parle de l’alimentation des poulets 100% végétale, minérale et vitamines mais qu’en est-il des conditions d’élevage (certainement pas en plein air), de transformation (avec ajout de conservateurs, colorants…) et de fabrication ? Sensation que les choses sont faites à moitié : soit c’est 100% naturel et on le dit, soit ce n’est pas le cas alors on s’abstient.

  5. Commentaire de consomaction, le 28 février 2010 - Note : 0.4

    Rien de naturel dans du déchet alimentaire reconstitué. Beaucoup de sel certainement pour la conservation. Un emballage plastique pour 2 tranches … sans parler de la phase en amont, de l’elevage industriel

  6. Commentaire de chbonnaire, le 25 février 2010 - Note : 1.6

    100% végétale, minérale et vitamines…la seule chose naturelle là-dedans est la partie « végétale »! La fabrication est-elle naturelle ? Non, le jambon ne pousse pas dans la nature!

  7. Commentaire de loldemaya, le 16 février 2010 - Note : 1.0

    Oui, le produit vient de la nature et est donc naturel…Mais combien de transformations a t-il subit?

  8. Commentaire de Yuree, le 16 février 2010 - Note : 0.8

    L’emballage reste toujours un facteur de pollution:
    A quand l’énumération de toute l’énergie grise qu’il a fallu pour produire 2 tranches de blanc de poulet?
    Je n’associe pas le naturel à ce type de produit vendu en grande surface.

  9. Commentaire de maailm, le 15 février 2010 - Note : 1.8

    de la viande reconstituée n’a jamais été naturelle