Honda EGO responsable

Transport

Plus fort que le greenwashing, cette insertion presse de Honda est un parfait exemple d’une tendance récente, particulièrement prisée par les constructeurs automobiles : le greenbashing. Il s’agit de dénigrer l’écologie, frontalement ou par la moquerie, avec deux objectifs simultanés. D’un côté, s’attirer la sympathie de tous ceux qui se sentent culpabilisés ou en opposition avec les messages prônant l’éco-responsabilité, et de l’autre faire croire, par un curieux mécanisme rhétorique, que le produit en question est déjà un geste bien suffisant.

Immanquablement, les produits en question, qu’il s’agisse des pneus Goodyear ou de la Volkswagen Passat, ont un impact environnemental toujours non négligeable, malgré une petite amélioration par rapport aux précédentes versions ou à leurs concurrents les plus polluants. La soi-disant plus-value environnementale de la Honda CR-Z ? Son moteur hybride. Ses émissions de CO2 ? 117 g/km. L’Audi A4 se targuant d’être la suite logique des éco-gestes est à 119 g/km. Donc pas encore de quoi vivre le plaisir et l’écologie simultanément comme le revendique Honda.

En résumé : cette voiture est un coupé sportif, ne proposant que deux places, et disposant d’une puissance trop élevée pour rouler à des vitesses autorisées. Rien de bien éco-responsable, et rien non plus qui mérite de s’en prendre à ce vers quoi elle dit pourtant tendre.

La publicité induit en erreur par les mots employés.

Honda innove avec une création littéraire qui permet de faire une promesse sur le développement durable… tout en n’en étant pas une. EGO-responsable n’est pas éco-responsable. C’est même tout l’inverse. Ne soyons responsables que de nous mêmes ! Pourtant, le ton et le texte évoquent tout de même l’éco-responsabilité. Pourquoi ? Cette voiture récupère l’énergie cinétique lors du freinage de la voiture, les phases d’accélération bénéficiant du moteur essence et du moteur électrique. Le bénéfice est réel quoique léger du point de vue de la réduction des émissions : 117 g de CO²/km, et des consommations entre 4,4l/100 kms (extra-urbaine) et 6,1l/100 kms (urbaine).
Les seuls arguments sont la présence de la « technologie hybride essence-électrique », et des chiffres de consommation et d’émissions de CO² qui ne parviennent pas à effacer l’idée d’une voiture certes à la technologie avancée, mais qui reste une voiture très classique, avec des impacts malheureusement très classiques.
Ces arguments suffisent à Honda et à son agence de publicité pour conclure que ce coupé est « plus respectueux de l’environnement et de sa planète ». Formule incompréhensible (l’environnement ET sa planète ? La planète de qui ? Plus respectueux que quoi ?), et surtout qui ne justifie rien. La ficelle est grosse, mais elle n’empêche pas TF1 de titrer: « un coupé sportif écolo »

> Fondements
6-1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable.

La publicité induit en erreur par la composition graphique (images et couleurs)

Avez-vous remarqué ce petit logo, en bas à droite ? Une petite plante verte, fragile, légèrement humanisée, qui symbolise sans doute la conscience écologique de Honda. Mais qui, en l’état, sans aucune explication quant à sa présence et à son origine, est considérée par la recommandation d’auto-régulation comme induisant « en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur ».

Au moins nous pouvons être reconnaissants envers Honda de ne pas avoir fait figurer son hybride sur fond de nature et de ne pas avoir trop insisté sur le vert.

> Fondements
5-1 Les signes ou symboles ne peuvent être utilisés que si leur origine est clairement indiquée et s’il n’existe aucun risque de confusion quant à leur signification. Les précisions sur cette signification pourront être apportées aux conditions définies par l’article 3-4 de ce texte.
7-3 Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur.

La publicité surestime ou exagère le côté réellement vert du produit / société / service

Être plus respectueux de l’environnement et de sa planète en émettant plus de CO2 que beaucoup de voitures à la technologie classique, c’est forcément exagérer l’innovation. Significatives les actions on vous dit !

> Fondements
1-3 Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées.
2-2 Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion.

La publicité met en scène des comportements contraires aux exigences de protection de l’environnement

Ce chapitre contient le plus gros des reproches que l’on peut adresser à Honda. Consommez, consommez de la voiture, brûlez de l’essence, ne pensez qu’à vous, l’achat de cette voiture compense tous vos excès. L’incitation à l’égoïsme est revendiquée. À tel point que l’on se demande si les paragraphes de la recommandation de l’ARPP ci-dessous n’ont pas été créés spécialement pour cette publicité.

> Fondements
9 Impacts éco-citoyens
La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant notamment compte de la sensibilité du corps social à un moment donné et du contexte de diffusion de la publicité.
Sans qu’il soit fait référence au concept de développement durable ou à l’une de ses composantes, une publicité doit éviter de véhiculer un message contraire aux principes communément admis du développement durable. Dans cet esprit :
9-1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, et a fortiori valoriser, des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple :
a/ La publicité doit bannir toute évocation ou représentation de comportement contraire à la protection de l’environnement et à la préservation des ressources naturelles (gaspillage ou dégradation des ressources naturelles, endommagement de la biodiversité, pollution de l’air, de l’eau ou des sols, changement climatique, etc.), sauf dans le cas où il s’agit de le dénoncer.
b/ La publicité ne saurait inciter, directement ou indirectement, à des modes de consommation excessive ou au gaspillage d’énergies et ressources naturelles. Elle ne saurait suggérer ou cautionner des agissements manifestement inconséquents ou irresponsables.
c/ La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de certains produits ou services susceptibles d’affecter l’environnement.

9-2 La publicité ne doit pas discréditer les principes et objectifs, non plus que les conseils ou solutions, communément admis en matière de développement durable. La publicité ne saurait détourner de leur finalité les messages de protection de l’environnement, ni les mesures prises dans ce domaine.

Annonceur : HONDA
Support : PRESSE – Le Point – magazine, 2 septembre 2010
Agence : Inconnue – Numéro RCS d’identification non publié
Titre de la publicité :  » Devenez EGO-responsable. Honda invente le1er coupé-plaisir hybride. »

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Note globale

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2.2

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La publicité induit en erreur par les mots employés

OIP
2.0

Internaute 0.0

La publicité induit en erreur par la composition graphique ( images et couleurs )

OIP
5.0

Internaute 3.0

La publicité affirme quelque chose de vague ou sans preuve

OIP
2.0

Internaute 1.3

La publicité surestime ou exagère le côté réellement vert du produit / société / service

OIP
1.0

Internaute 0.0

La publicité met en scène des comportements contraires aux exigences de protection de l'environnement

OIP
1.0

Internaute 0.3

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Derniers commentaires

  1. Commentaire de dgeo, le 4 janvier 2011 - Note : 0.8

    Faites-vous plaisir, payez, pour la planète on s’en occupe :)

  2. Commentaire de pimousse3000, le 25 septembre 2010 - Note : 0.4

    La publicité induit en erreur par les mots employés : que veut dire EGO responsable? Rien du tout, mais ca suggère éco responsable … ce qui n’est pas vraiment le cas

    La publicité induit en erreur par la composition graphique ( images et couleurs ) : une des rares pubs ou la voiture n’apparait pas dans un environnement ou tout le monde il est vert, tout le monde il fait du velo et ou les fleurs ne sortent pas du pot d’echappement! Malgré tout, le logo ego responsable est vraiment teinté de vert pour suggérer l’éco responsabilité.

    La publicité affirme quelque chose de vague ou sans preuve : un mot qui n’a aucun sens ne peut servir d’argumentaire

    La publicité surestime ou exagère le côté réellement vert du produit / société / service : ca reste un coupé sport avec une puissance monstrueuse, une surpuissance inutile pour respecter le code de la route. C’est donc du gaspillage !

    La publicité met en scène des comportements contraires aux exigences de protection de l’environnement : meme argument que ci dessus : c’est un coupé sport …

  3. Commentaire de kidsinhalf, le 20 septembre 2010 - Note : 1.6

    La honte !