La nature de Daunat

Alimentation

Les cas de greenwashing illustrent souvent une figure de style souvent poétique, parfois pathétique : l’oxymore, qui consiste à juxtaposer deux éléments de sens opposés. Avec Daunat, on est dans le pathétique. La marque a même réuni en un seul terme les deux pôles de l’oxymore : Daunat et nature. Daunat, c’est le sandwich industriel pur et dur, bourré d’additifs, de produits chimiques, aux ingrédients dont l’apparence et le goût ne ressemblent que de très loin aux produits bruts qu’ils sont censés avoir été. L’exact opposé de la nature.

Dans un prototype du greenwashing, Daunat et l’agence ARC Communication regroupent pour cette publicité presse toutes les carences qui devraient normalement être évitées si les recommandations de l’ARPP étaient appliquées. Les mots sonnent faux, jamais aucune preuve n’est apportée ; les visuels sont plus naturels que le contenu, et l’on est tellement dans le flou que la seule conclusion possible est celle d’une tentative de nous sur-vendre comme écologiquement acceptable ce qui ne l’est pas. Cette publicité était déclinée dans un spot TV et un site internet dédié.

La publicité induit en erreur par les mots employés.

C’est tout un vocabulaire qui est asséné. « Nature », « naturellement », « Daunat s’engage », « responsabilité », « sans conservateur », « sain », « vrai », « frais », « planète responsable », « maison », « bon »…

Le champ lexical du naturel et de la responsabilité est composé de termes qui ont depuis plus d’un an fait l’objet d’une recherche de définitions afin d’en limiter les interprétations possibles par des non-experts. Le Conseil National de la Consommation a ainsi émis deux avis successifs concernant les termes comme « durable« , « responsable« , « naturel« , « bio« , etc. parce que depuis quelques années, certains professionnels ont tendance à exagérer les aspects environnementaux de leurs démarches ou à mettre en avant des qualités qui ne sont pas vraiment pertinentes.

Avec tous ces mots, nous aurions presque envie de croire un champ lexical vertueux. Ce serait oublier ce qu’il y a à l’intérieur de l’emballage. À moins d’aller acheter un sandwich, il est presque impossible d’avoir la liste des ingrédients. Dans ses mots-clés, visiblement Daunat a bien fait de ne pas parler de « transparence ». Car c’est là que sa vraie « nature » se révèle : beaucoup de sucres, des acidifiants, des stabilisants, des antioxydants, des épaississants, des émulsifiants, des « mono et diglycérides d’acides gras-stéaroyl-2-lactylate de sodium » (dans le pain). On est loin des recettes maison, on est loin du pain sain, on est loin d’avoir quelques ingrédients issus de l’agriculture biologique, on est loin du goût vrai.

> Fondements
1-1 La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable.
1-4 L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité.
6-1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable.
6-3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”.

La publicité induit en erreur par la composition graphique (images et couleurs)

Un univers visuel en blanc, propre. Du vert sous la marque, pour les mots de la sphère environnementale, pour bien marquer l’appartenance. Remarquez la présence d’un ustensile de cuisine (la cuillère en bois) qui n’a jamais dû entrer dans un atelier de fabrication Daunat. Si l’on s’en tient au domaine d’intervention de l’ARPP, celle-ci ne peut intervenir sur le packaging (le cas Le Chat avait réveillé cette impossibilité d’intervention, légitime vu ses attributions, mais qui permet donc de contourner les règles déontologiques). Or sur l’emballage du sandwich on y voit un pictogramme de poisson sur fond bleu. Ce n’est pas un label de pêche durable. Qu’en sait le consommateur ? Rien. Le site Internet de l’opération n’apporte pas plus d’informations précises à ce sujet.

> Fondements
5-3 La publicité ne doit pas attribuer aux signes, logos ou symboles une valeur supérieure à leur portée effective.
7-1 Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient.

La publicité affirme quelque chose de vague ou sans preuve

De nombreuses questions restent sans réponse si l’on s’en tient à la seule lecture attentive de cette publicité. Et pour cause : c’est le but de Daunat de nous laisser dans le flou, pour laisser croire à une plus-value du produit. Un label, par exemple bio, pour pouvoir parler de repas sain ? Un label de pêche durable pour le thon ? Comme dit, il n’en est pas un. Plus d’information sur le site à ce sujet ? Pas vraiment. Il est dit : « Le thon que vous allez savourer dans les sandwichs DAUNATURE a été pêché dans le respect des règles internationales. Pour préserver les dauphins … et parce que mal pêcher, c’est un pêché ». Vague et sans preuve.

Par exemple, que veut dire l’expression « Planète responsable » ? La planète est responsable ? La planète n’est pas un sujet qui peut agir, qui peut avoir une attitude de responsabilité. Donc est-ce Daunat qui est responsable ? Ce terme est utilisé ici pour un produit alors qu’il sert à qualifier une démarche d’entreprise globale (voir l’avis du Conseil National de la Consommation). Selon l’annonceur, il l’est puisque qu’il utilise un emballage en carton. Une action facile à mettre en place (à vérifier si l’emballage est toujours recyclable) et l’annonceur acquiert son grade de responsabilité. Nous nous permettons de proposer à Daunat de s’engager plus fortement sur d’autres points de la RSE avant de clamer inconsciemment sa responsabilité.

Idem pour les mots « sains », « vrais », « naturellement ».

> Fondements
1-1 La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable.
1-4 L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité.
Pour tout message reposant sur une allégation scientifique, l’annonceur doit être en mesure de présenter l’origine des résultats annoncés et la méthodologie ayant servi de base de calcul.
La publicité ne peut recourir à des démonstrations ou à des conclusions scientifiques qui ne seraient pas conformes à des travaux scientifiques reconnus.
3-1 L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées.
6-1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable.
6-2 Lorsque les termes et expressions utilisés font l’objet d’une définition fixée par une norme, ils doivent être employés dans un sens qui correspond à cette définition.
6-3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”.

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Note globale

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La publicité induit en erreur par les mots employés

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La publicité induit en erreur par la composition graphique ( images et couleurs )

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Internaute 1.0

La publicité affirme quelque chose de vague ou sans preuve

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1.0

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La publicité surestime ou exagère le côté réellement vert du produit / société / service

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La publicité met en scène des comportements contraires aux exigences de protection de l'environnement

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Derniers commentaires

  1. Commentaire de dgeo, le 4 janvier 2011 - Note : 0.0

    Au moins les copines, elles ont pas mal au ventre après ;)

  2. Commentaire de enjoygael, le 20 octobre 2010 - Note : 2.8

  3. Commentaire de Tom27, le 27 septembre 2010 - Note : 1.0

    La lecture de l’emballage est encore plus affligeante que la publicité en elle-même. On y trouve en effet des arguments et des conseils erronés, comme par exemple la fait que le carton est recyclable, alors qu’il est recouvert d’un film pastique.

  4. Commentaire de pimousse3000, le 25 septembre 2010 - Note : 0.4

    La publicité induit en erreur par les mots employés : Rien de naturel dans un sandwich industriel chimique

    La publicité induit en erreur par la composition graphique ( images et couleurs ) : plus vert dans l’image tu meurs

    La publicité affirme quelque chose de vague ou sans preuve : comment un sandwich industriel meme pas AB peut il etre si protecteur de l’environnement

    La publicité surestime ou exagère le côté réellement vert du produit / société / service : idem ci avant

    La publicité met en scène des comportements contraires aux exigences de protection de l’environnement : a part qu’achter un sandwich industriel génère beaucop de déchets et de transports (contrairement à un sandwich fait de produits locaux), on ne peut pas parler d’insulter reelle à l’environnement