Nivea, inspiré de la nature

Hygiène

La régulation publicitaire en France se heurte à plusieurs limites. L’une d’entre elles nous est présentée ici-même : le packaging. L’ARPP n’est pas responsable des inscriptions sur l’emballage du produit pour lequel l’annonceur va faire de la publicité.

Si j’étais un annonceur qui souhaite contourner les règles déontologiques en matière de développement durable, je m’y prendrais a priori de deux manières. La première serait de ne pas respecter les règles édictées par l’ARPP en espérant qu’une association ne porte pas plainte contre moi sur la base du code de la consommation. Sinon, je dirais ce que je ne peux dire directement sur le packaging de mon produit. C’est ce que fait Nivea, comme Le Chat, Daunat.

La publicité induit en erreur par les mots employés.

L’utilisation du mot « naturellement » induit en erreur. Une peau qui respire naturellement est une peau sur laquelle on n’applique pas d’agent extérieur fabriqué industriellement. Sinon le mot naturellement perd son sens.

L’autre expression qui retient notre attention, c’est celle figurant en aussi gros que la marque sur la bouteille de déodorant : « Pure & natural action » et en plus petit dans un label auto-déclaré : « Inspiré de la nature ». Sachant qu’à peu près tous les produits d’hygiène corporelle utilisent des actifs végétaux, en proportion très variable, utiliser ces deux expressions renforce l’image environnemental du produit et de la marque.

La publicité induit en erreur par la composition graphique (images et couleurs)

Un décor de nature, un pictogramme en forme de tampon contenant une feuille verte à l’intérieur, la composition graphique est volontairement orientée vers l’univers du naturel. Ce que nous considérons légitimement comme un label auto-déclaré est utilisé sans que son origine ne soit clairement indiquée. Même avec cette indication, nous nous interrogeons sur la confusion, pour le consommateur, qu’un tel élément graphique risque d’engendrer.

La publicité affirme quelque chose de vague ou sans preuve

Quelle quantité d’actifs végétaux est présente dans ce déodorant pour pouvoir prétendre à utiliser les mots « naturels », « inspiré de la nature »? Aucune information n’est apportée.

> Fondements
3-1 L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées.
6-1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable.

La publicité surestime ou exagère le côté réellement vert du produit / société / service

Sont-ils issus de l’agriculture biologique et certifiés par un tiers indépendant ?
Un déodorant inspiré de la nature, pur et naturel, qui ne précise pas la quantité d’actifs végétaux, utilisant un label auto-déclaré trompeur, n’utilisant pas à l’inverse de certification officielle exagère nettement le côté vert du produit.

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Annonceur : NIVEA
Support : PRESSE – Marie Claire – magazine, n° 696 août 2010
Agence : Inconnue – Numéro RCS d’identification non publié
Titre de la publicité :  » De l’efficacité déo et rien d’autre. 0% sel d’aluminium. 0% paraben. Pure & natural action. »

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Note globale

OIP
3.0

Internaute 1.7

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La publicité induit en erreur par les mots employés

OIP
2.0

Internaute 2.5

La publicité induit en erreur par la composition graphique ( images et couleurs )

OIP
2.0

Internaute 1.5

La publicité affirme quelque chose de vague ou sans preuve

OIP
3.0

Internaute 0.5

La publicité surestime ou exagère le côté réellement vert du produit / société / service

OIP
3.0

Internaute 0.0

La publicité met en scène des comportements contraires aux exigences de protection de l'environnement

OIP
5.0

Internaute 4.0

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Derniers commentaires

  1. Commentaire de dgeo, le 4 janvier 2011 - Note : 1.2

    0%, 0%… et alors, c’est quoi le reste ?

  2. Commentaire de enjoygael, le 20 octobre 2010 - Note : 2.2