Campagne Goodyear – Eco-sarcasme chez Peau de banane

Automobile

Annonceur : Goodyear
Date de diffusion : depuis septembre 2010
Support : Internet
Agence : Peau de banane
Titre de la publicité : « Le Good choix »

Pour ceux qui aiment la provocation, dans la droite ligne de la publicité filmant une communauté d’écolos volontairement caricaturés par l’annonceur Volkswagen, nous vous proposons un focus sur la campagne numérique de Goodyear, l’entreprise qui fait des pneus. Réalisée par l’agence Peau de Banane au mois de septembre, voilà une belle glissade. Détails d’un cas d’éco-sarcasme.

Caricatures, dénigrement, fausses solutions, affirmations péremptoires. Un cocktail visuel et sémantique qui ne manque pas d’utiliser autant d’ ingrédients qu’il est probablement nécessaires d’utiliser pour influencer l’opinion. Comme cela est coutumier dans les pratiques de communications actuelles, ce sont les annonceurs qui ont le plus à se reprocher d’un point de vue environnemental qui appliquent les recettes publicitaires les plus grossières, agitant des ficelles « écolos » tellement grosses que l’ARPP n’aurait pas du laisser passer cette campagne.

L’éco-sarcasme comme seul argument

Lorsque il arrive sur le site intitulé « Le good choix« , une première vidéo immerge très rapidement l’internaute dans le concept de l’éco-sarcasme. Il est confronté à une manifestation où l’on scande  » Non au réchauffement. Réduisons les émissions« . Puis un jeune homme apparait et interpelle. Il « admet » qu’avant il manifestait, « pour tout, pour rien« , « pour les escargots« , pour protéger les mouches utilisées dans la pêche à la mouche. Pour ceux qui n’auraient pas encore compris le sarcasme, cette phrase nous y confrontent indubitablement. Le pêcheur n’utilise effectivement pas de vraies mouches lors de cette pratique. Et enfin, nous dit-il, « J’ai même manifesté contres les tondeuses à gazon« , parce qu’elles font mal à l’herbe. Le décors est planté. Pourquoi tant de cynisme à l’égard d’une population dont l’idéologie repose sur la préservation de l’environnement ? Pour faire « quelque chose de manifestement plus efficace« . « On roule durable« , conclût-il. La comparaison dénigre et est parfaitement imprécise . Une appellation aussi vague ne serait-elle pas punissable par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité ?  Certainement.

L’internaute arrive ainsi, après cette introduction caricaturale sur un décor reconstitué. Un montage photographique rassemblant de la montagne, de l’étendue d’herbe verdoyante avec quelques lapins, une route, une étendue d’eau (qui a l’air très propre), des éoliennes, un ballon dirigeable logotypé Goodyear, et  dans lequel sont dispersés des personnages, cliquables. Nous ne prendrons que deux des amis du personnage d’introduction comme exemple.

Aucun lien, fils unique.

  • Raoûl « zéro fuel » nous dit qu’il fait du vélo pour consommer moins d’essence. C’est logique se dit-on. « Pas d’embouteillage, pas de stress, pas de toit quand il pleut, sous le soleil, pas de clim’. Haaa le vélo ! Son porte bagage bien utile. Son extenseur toujours imprévisible. Nan, c’est sympa le biclou. Ses rustines, sa colle à rustine. Son dérailleur qui déraille, j’en passe et des meilleures. Enfin ça … c’était avant. Depuis, on m’a parlé des Goodyear Efficency. Des pneus qui consomment moins de carburant. Et ça, ça marche ! Vous avez compris ? Alors faîtes comme moi, faîtes le good choix.« 
  • Simone « l’anti carbone », pour être en communion avec la nature mangeait des salades d’orties (sans vinaigrette parce que ça pique déjà assez comme ça, dixit le site Internet) et des soupes d’algues (mais ça colle au palais et ça donne une haleine de poisson). Mais ça c’était avant son nouveau choix de vie, qui est « plus intelligent quand on aime la nature » parce que le pneu de la dite marque permet d’émettre moins de CO2.
  • Quant à Raoul, il a perdu ses deux poissons rouges parce qu’il avait chauffé, l’hiver, à la bougie.

Et si à la fin de chaque exemple vous répondez à la « mauvaise » réponse, vous avez le droit à un cours de bonne conduite, avec un expert en chemise blanche.

« Et Ça, ça marche ! »

Faire du vélo, c’est bien, à petite dose nous dit-on. Mais ça ne marche pas. Tel est le présupposé que la marque veut nous faire avaler. Parti sur les avantages du vélo, le ton sarcastique refait son apparition pour nous dire que le vélo, …, c’est nul. et que le choix de rouler en voiture parce qu’on a changé de pneu est plus efficace. On pourrait même aller jusqu’à dire qu’il y a là objet à concurrence déloyale comme mentionnée dans article L. 121-8 du Code de la consommation en matière de publicité comparative. Donc le vélo serait moins bien que l’utilisation de pneus Goodyear, et donc par extension d’une voiture pour consommer moins d’essence ? Ce n’est pas possible. C’est un mensonge.

La comparaison entre deux actions qui n’ont rien à voir, à l’inverse de celle qui relève de la concurrence déloyale, est simplement absurde. Comparer la mobilité avec l’alimentation et insinuer que l’on peut arrêter de manger des orties et des algues (ce que font bien sur tous ceux qui sont concernés par l’environnement) sous prétexte que l’on a changé de pneus de voiture, peu importe le bénéfices qu’ils apportent soi-disant est non pertinent. Le choix qui est proposé est binaire. La réalité est bien plus complexe, mais les publicitaires ne font pas dans la dentelle.

Goodyear s’empêtre dans le dénigrement et utilise des arguments qui ne sont pas pertinents.

Note globale

La note de l'OIP sera révélée le 26/01/2011

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Derniers commentaires

  1. Commentaire de v, le 28 octobre 2010 - Note :

    La promesse environnementale est partout dans cette publicité et induit en erreur l’internaute alors qu’il s’agit bien d’un produit émetteur de CO², d’autant plus qu’il incite à rouler en voiture et non avec des modes doux de déplacement. Le ton sarcastique, ou plus exactement caricatural et de dénigrement contre les écologistes tend à vouloir faire croire qu’ils sont des utopistes et que Good Year est réaliste alors que cette société utilise le fond et la forme de sa publicité pour aller à l’encontre d’une démarche écologique.