4ème étude ARPP-ADEME : Vive l’autocongratulation de l’autorégulation

Près de trois semaines après la publication du « Guide pratique des allégations environnementales à l’usage des professionnels et des consommateurs » réalisé conjointement par les ministères  de l’écologie et de l’économie, c’est autour de la 4ème étude « Publicité et environnement » d’être rendue publique. L’exercice est sans surprise : le greenwashing est en retrait et les annonceurs et leurs agences sont de plus en plus responsables. Bref tout va bien dans le merveilleux monde de la consommation. Dommage, L’Observatoire Indépendant de la Publicité (L’OIP) ne semble pas vivre sur la même planète.

> Un satisfecit et des désaccords

Tout d’abord, pour la première fois, l’étude « Publicité et Environnement » essaye d’intégrer l’impact des plans médias comme facteur d’évaluation des campagnes de communication. Cette demande répétée de L’OIP permet d’avoir une lecture plus réaliste de la publicité. En effet, selon le budget d’achat d’espaces et les supports choisis les messages ne touchent pas de la même façon la population. Que l’ARPP reconnaisse le bien fondé de cette demande est une bonne nouvelle mais dans le même temps cela amène à relativiser fortement les conclusions des trois précédents rapports et pose la question de la comparabilité des campagnes. Pouvait-on comparer l’impact d’une campagne B to B limitée à quelques supports avec une campagne grand publique s’étalant dans la presse magazine et sur les écrans publicitaires en access Prime time ? La réponse ne ferait pas de doute pour la plus petite agence média. Espérons que Dominique Baudis, nouveau président de l’ARPP et ancien président du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, soit vigilant à intégrer de façon systématique cette donnée pour la prochaine édition du rapport.

Pour le reste, comme les années précédentes, nous avons l’impression que nous ne vivons pas dans le même monde que l’ARPP. Cette année, le secteur du bâtiment est montré du doigt alors que L’OIP constate, pour sa part, dans les publicités qui lui sont envoyées par les Internautes une forte progression de l’utilisation plus ou moins contrôlée de l’utilisation du terme « bio », « naturel » ou « écologique » dans le cosmétique ou l’alimentation (Cf. la dernière campagne Sisley « émulsion écologique » parue entre autres dans le n°3374 d’Elle Magazine). Toutes ces campagnes sont consultables sur le site de L’OIP (observatoiredelapublicite.fr).

Autre point occulté, l’absence de respect de la directive européenne 1999/94/CE relative à l’information sur la consommation de carburant et les émissions de dioxyde de carbone des voitures particulières neuves et transposée en droit français dans le décret n°2002-1508 du
23 décembre 2002 par la grande majorité des constructeurs automobiles, qu’ils soient français ou étrangers.

« Malgré les bonnes volontés indéniables de certaines agences et certains annonceurs, le secteur de la publicité reste marqué par son inertie et la thématique de la communication responsable reste de l’ordre du placebo. Il faut une réforme en profondeur du système qui
 dépasse le simple changement de nom du BVP (ex ARPP). Dans le cadre de la prochaine campagne présidentielle, les associations doivent en tirer les conséquences en terme de propositions concrètes » prévient Jacques-Olivier Barthes, porte-parole de L’OIP.

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