La promo du papier retoquée par le JDP

Les plaintes des associations environnementales FNE (France nature environnement) et Cniid (Centre national d’information indépendante sur les déchets) sur la publicité destinée à promouvoir le prospectus papier en tant que support publicitaire de l’OHM (Observatoire du hors média) sont « fondées », juge le JDP (Jury de déontologie publicitaire), dans une décision du 10 juin 2011 publiée jeudi 23 juin.

Cette instance indépendante traite les plaintes concernant des campagnes publicitaires susceptibles de contrevenir aux règles professionnelles relatives aux contenus des messages publicitaires, elle fonde notamment ses jugements sur les recommandations de l’ARPP (Autorité de régulation en matière de développement durable) (L’AEDD n°2941).

Le JDP décrit le prospectus incriminé : il « se présente sous forme d’un dépliant de quatre pages. Sur la page de couverture, figure l’accroche ‘Pour en finir avec les idées reçues’ et ‘Comment vivrait-on dans un monde sans amour et zéro papier ?’ […] Sur les pages intérieures, le texte en accroche est ‘… et si je m’étais trompé et si on m’avait trompé !’ avec une feuille d’arbre stylisée sur fond blanc. Diverses allégations décrivent les qualités du prospectus papier en matière d’environnement ».

LA PUBLICITÉ « INDUIT LE PUBLIC EN ERREUR »

Sur plusieurs points, « le Jury constate que le prospectus, en utilisant des termes trop généraux ne s’appliquant que partiellement à l’espèce ou des présentations simplificatrices, méconnaît les règles déontologiques précitées et induit le public en erreur ».

Il observe que les pages intérieures du prospectus « procèdent à un certain nombre d’affirmations générales tendant à laisser penser que dans un monde ‘zéro papier’, il y aurait ‘moins de forêts’ et ‘plus de CO2′, qui « reposent sur une confusion entretenue entre la filière bois, la production de papier et celle de prospectus alors que les effets de la production de papier sur la forêt ou les émissions de CO2 sont beaucoup plus complexes que ce qui est décrit ». Le JDP rappelle ainsi que « trois quarts du papier utilisé en France provient de l’importation et que si les professionnels ont pris des engagements quant au recours à des bois provenant de forêts gérées selon des critères reconnus du point de vue du développement durable, il n’est pas acquis, comme cela a été reconnu en séance, que la totalité de ces importations soient dans ce cas ».

UNE ÉNERGIE « BIOLOGIQUE » SANS « RÉALITÉ SCIENTIFIQUEMENT RECONNUE »

« De la même manière, il est insisté sur le rôle spécifique joué par le papier dans le cycle du carbone, alors qu’il n’est pas contesté que 42 % seulement du papier est actuellement recyclé en France et que le recyclage est lui-même limité à cinq cycles, le reste des papiers étant enfouis ou incinérés, ce qui contribue à des émissions de gaz à effet de serre et ne fournit pas d’énergie ‘biologique’, terme qui ne renvoie à aucune réalité scientifiquement reconnue. »

Le quiz intégré au prospectus intègre des réponses fausses, établit encore l’instance. Par exemple, « à la question 3, la phrase ‘si vous recyclez 100 %, c’est 100 % de matière recyclable que vous générez’ est fallacieuse, puisqu’il n’est jamais possible de recycler 100 % d’un produit, les pertes étant évaluées, en l’espèce, à 10 % environ ».

FNE « salue », lundi 27 juin, la décision du JDP qui « ferme ainsi la porte à l’idée du ‘gaspillage vertueux’ ». La fédération espère avoir « touché le fond en matière de greenwashing » avec ce prospectus, et souhaite entrer « dans une période plus vertueuse en ce qui concerne la publicité et la communication ».

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