L’eau écolo de Volvic

Eau

Annonceur : VOLVIC
Support
: Spot TV – avril 2011
Agence
: Young & Rubicam
Titre de la publicité
: « Première bouteille d’origine végétale »

« Pourquoi maintenant la bouteille Volvic elle a un bouchon vert ? » se demande ingénument l’enfant en voix off de cette publicité. C’est une excellente question, mon garçon. N’écoute pas la réponse du publicitaire qui travaille pour Volvic, il ne cherche qu’à te faire croire que cette bouteille est écolo, pour en vendre plus. La vérité, mon garçon, c’est que cette nouvelle bouteille n’est pas la première du genre, et que son bénéfice pour l’environnement n’est pas si important qu’on veut bien te le faire croire. Penses-tu, 20 % de plastique végétal, et encore ce plastique végétal est loin d’être parfait. Donc si la bouteille Volvic a un bouchon vert, et qu’elle est sur fond de nature, c’est un mensonge pour se donner bonne conscience et se rendre sympathique. On appelle cela le greenwashing.

La publicité induit en erreur par les mots employés.

L’argument principal du film publicitaire de Volvic, « première bouteille d’origine végétale » est ce que l’on pourrait qualifier de mensonge par imprécision. La phrase complète, exacte, et d’ailleurs présente sur les autres supports publicitaires de cette campagne (insertion presse, site internet) est : « première marque nationale en France à avoir commercialisé des bouteilles 20 % d’origine végétale avec Volvic 50cl et 1,5L ».
Décryptage :

  • marque nationale = hors marques régionales et sous-traitants (un fabricant a créé une bouteille 100 % plastique d’origine végétale en 2009)
  • en France = parce qu’à l’étranger, ce n’est pas le cas (notamment Coca-Cola et sa Plant Bottle)
  • 20 % d’origine végétale = les bouteilles comme celle-ci, ayant un tout petit peu de plastique végétal, peuvent-elles être considérées comme étant « d’origine végétale » ?
  • 50cl et 1,5L = valable seulement pour quelques formats spécifiques.

Mais comme la publicité  télévisuelle ne mentionne pas ces menus détails, qui restreignent considérablement la portée de l’affirmation, on ne peut que conclure à un mensonge. Non seulement Volvic n’est pas la première, mais sa bouteille n’est que très peu « végétale ». Le manquement aux règles 3-3, 3-4 et 3-6 de la recommandation développement durable de l’ARPP est patent.

> Fondements
2-1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs dont il dispose.
La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit.
3-3 Lorsqu’une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire, lisible ou audible et, donc, répondre aux exigences de la Recommandation Mentions et renvois de l’ARPP.
3-4 Dans les cas où cette explicitation est trop longue pour pouvoir être insérée dans la publicité, l’information essentielle doit y figurer, accompagnée d’un renvoi à tout moyen de communication permettant au public de prendre connaissance des autres informations.
3-6 Tout argument de réduction d’impact ou d’augmentation d’efficacité doit être précis et s’accompagner de précisions chiffrées, en indiquant la base de comparaison utilisée.

La publicité induit en erreur par la composition graphique (images et couleurs)

Si avec 20% de plastique d’origine végétale la mise en scène implique autant de feuilles vertes, nous aimerions ne pas penser que les 80% restants sont issus du pétrole. Évidemment, une raffinerie en arrière-plan ne saurait nous faire rêver.

« Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur. » Le bouchon vert – comme le logo vert de McDonald’s : mais pourquoi donc ? La bouteille mise en scène comme une plante, avec ses jolies feuilles vertes à la base : mais pourquoi donc ?

> Fondements
7-3 Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur.
7-4 Lorsque la publicité utilise un argument écologique, l’assimilation directe d’un produit présentant un impact négatif pour l’environnement à un élément naturel (animal, végétal,…) est à exclure.

La publicité surestime ou exagère le côté réellement vert du produit / société / service

Vu la présentation générale du produit, fortement axée sur l’aspect environnemental du packaging, nous en oublions presque qu’il s’agit d’eau en bouteille. Nous comprenons que l’enjeu de la régulation publicitaire porte davantage sur le message que sur le produit, mais il n’échappera à personne que la maigre consolation que représente cet ajout de matière végétale ne saurait remettre en question la problématique de l’eau en bouteille.

Quand nous lisons d’ailleurs l’article 1-3 de la recommandation développement durable de l’ARPP, il y a nécessairement prise en compte du lien entre le message et le produit. Nous devons donc interroger le propos à la lumière du produit. L’eau en bouteille versus l’eau du robinet. Nous pouvons alors nous interroger sur la pertinence d’améliorer un produit dont l’utilité est toute relative.

> Fondements
1-1 La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable.
2-2 Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion.
7-1 Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient.

Note globale

OIP
2.0

Internaute 1.6

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La publicité induit en erreur par les mots employés

OIP
1.0

Internaute 0.8

La publicité induit en erreur par la composition graphique ( images et couleurs )

OIP
1.0

Internaute 1.5

La publicité affirme quelque chose de vague ou sans preuve

OIP
2.0

Internaute 1.8

La publicité surestime ou exagère le côté réellement vert du produit / société / service

OIP
1.0

Internaute 0.8

La publicité met en scène des comportements contraires aux exigences de protection de l'environnement

OIP
5.0

Internaute 3.3

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Derniers commentaires

  1. Commentaire de Cam, le 26 octobre 2011 - Note : 3.8

    Ben moi ca m plait, pas l’impression d’être trompée sur l’origine vegetale et les 20% c’est encourageant bravo

  2. Commentaire de thibaut107, le 3 octobre 2011 - Note : 0.4

    La bouteille est partiellement d’origine végétale. Info qui manque de précision dans la pub. Le déchet le plus facile a gérer est celui qui n’est pas créé.

  3. Commentaire de Pourunecommok, le 29 juillet 2011 - Note : 1.0

    D’origine végétale (alors que 20%), c’est cet argument qui trompe le consommateur!

  4. Commentaire de CelineR, le 29 juillet 2011 - Note : 1.2

    - »Bouteille d’origine végétale » -> seulement 20% de la bouteille.
    En réalité 70% du matériau est issu de l’acide téréphtalique d’origine pétrolière, 30% de monoethylene glycol d’origine naturelle, ce qui donne, au final 6% d’origine végétale !
    - »100% recyclable » -> comme toutes les autres, non?
    -Achat eau minéral est un comportement contraire à la protection de l’environnement