Renault ZE 100% électrique

Automobile

Annonceur : RENAULT
Support
: Spot TV – juin 2011
Agence
: Publicis Conseil
Titre de la publicité
: « 100% électrique. 0% d’émission. »

Sous couvert du bon sens le plus évident, Renault signe avec cette publicité un vrai film de science-fiction. Non pas parce qu’il imagine ce que la vie serait avec des appareils fonctionnant non pas à l’électricité mais au pétrole, mais parce qu’il nous vante un monde où voiture électrique = zéro pollution. Science-fiction également parce qu’au moment de la première diffusion, les gammes électriques Renault n’étaient pas encore sorties : un petit message indique « Gamme ZE commercialisée à partir de septembre 2011 (hors prototype Zoe Preview) ». Et même maintenant, leur impact est donc encore difficilement prévisible.

Transcription de la publicité : « Vous êtes déjà passés à l’électrique pour beaucoup de choses. Alors pourquoi pas pour voyager ? Renault ZE : 100 % électrique. 0 % d’émission. (en bas : à l’usage. Hors pièces d’usure). Renault. Changeons de vie. Changeons l’automobile. »

La publicité induit en erreur par les mots employés.

« Vous êtes déjà passés à l’électrique pour beaucoup de choses ». Telle est la première phrase de la voix off. Pourtant, aucune des objets présentées à l’écran, rasoir, ordinateur, sèche-cheveux, machine à carte, etc. n’a jamais fonctionné avec un moteur thermique. Donc le terme « passés » à l’électrique implique un acte de changement de la part des consommateurs, qui n’a jamais eu lieu. Nous comprenons la logique que l’agence a tenté de mettre en œuvre pour faire penser que le changement est facile à mettre en oeuvre.

Ajoutons un point qui peut faire sourire. Pourquoi avoir utilisé des objets dont le fonctionnement n’a jamais été comme présenté dans la publicité et ne pas avoir utilisé justement, pour comparer ce qui devrait être comparable, des voitures à combustion, nécessitant le pétrole si négativement montré ici ?

Le slogan de la ZE mériterait à lui seul toute une étude. « Renault ZE : 100 % électrique. 0 % d’émission ». Les pourcentages donnent l’illusion d’une absence d’impact négatif, par l’article 6-4 de la recommandation développement durable de l’ARPP. Même s’il y a bien présence d’un astérisque qui renvoie à l’idée que c’est pendant l’utilisation qu’il n’y a pas d’émission, on peut douter de la légitimité de ce type d’argument. En effet, il revient à autoriser l’utilisation de la «perfection » tout en la relativisant juste à côté, en plus petit. C’est le syndrome du « tout sauf ». Or s’il y a un « sauf », il n’y a pas de « tout ».

De plus, la publicité induit en erreur en tentant de faire croire que la seule pollution d’une voiture vient des gaz d’échappement. On ne peut plus réducteur compte tenu de l’impact sur l’ensemble du cycle de vie d’une voiture.

> Fondements
2-1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs dont il dispose.
La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit.
3-2 Si l’argument publicitaire n’est valable que dans un contexte particulier, ce dernier doit être présenté clairement.
3-6 Tout argument de réduction d’impact ou d’augmentation d’efficacité doit être précis et s’accompagner de précisions chiffrées, en indiquant la base de comparaison utilisée.
6-1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable.
6-4 Les termes, expressions ou préfixes utilisés ne doivent pas traduire indûment une absence d’impact négatif du produit ou de l’activité de l’annonceur.

La publicité induit en erreur par la composition graphique (images et couleurs)

Cette publicité est une véritable prouesse de communicant, parce qu’elle a pour mission de résoudre une équation difficile, interne à l’entreprise : comment présenter très favorablement ce nouveau type de véhicule électrique sans toutefois remettre en question les anciens modèles, à combustion, polluants, toujours en vente pendant encore longtemps ? La réponse est simple et consiste à ne pas montrer les anciens véhicules et à présenter ce qu’aurait pu être un monde, présenté comme assez sinistre (lumières et couleurs créant une atmosphère de renfermé) avec des objets du quotidien fonctionnant avec du pétrole.

Cette mise en abîme d’un monde qui n’a jamais existé, lugubre, pollué (tous les appareils crache de la fumée – jamais d’ailleurs les publicités automobiles ne présentent de véhicules qui fument) avec un monde propre, électrique, favorise naturellement ce nouveau monde, ressenti comme une aération, une sortie de l’étouffement, une sortie de la pollution.

Note globale

OIP
3.0

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La publicité induit en erreur par les mots employés

OIP
3.0

Internaute 0.7

La publicité induit en erreur par la composition graphique ( images et couleurs )

OIP
2.0

Internaute 1.3

La publicité affirme quelque chose de vague ou sans preuve

OIP
3.0

Internaute 0.7

La publicité surestime ou exagère le côté réellement vert du produit / société / service

OIP
2.0

Internaute 0.0

La publicité met en scène des comportements contraires aux exigences de protection de l'environnement

OIP
5.0

Internaute 0.3

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Derniers commentaires

  1. Commentaire de CelineR, le 18 octobre 2011 - Note : 1.0

    C’est une très belle publicité mais elle laisse croire que l’électrique est la seule, l’unique et la meilleure solution pour éviter de polluer.

  2. Commentaire de abringault, le 4 octobre 2011 - Note : 0.0

    Laisser penser que l’électricité ne produit pas d’émissions est une contre-vérité flagrante.

  3. Commentaire de thibaut107, le 3 octobre 2011 - Note : 0.8

    Ces voitures bien qu’électrique ne représentent pas l’étendu de la gamme renault.