Sun sans phosphate

Entretien

Annonceur : Sun
Support
: Spot TV – juillet 2011
Agence
: -
Titre de la publicité
: « Sun sans phosphate »

Le « sans phosphate » fait son retour en publicité, avec la marque Sun du groupe Unilever. Auparavant utilisé dans les lessives, l’argument ne pouvait plus être employé comme un avantage sur les concurrents parce que les phosphates ont été interdits dans les lessives le 1er juillet 2007. Toujours autorisés dans les détergents ménagers pour machine à laver, ils sont toutefois dans le viseur de la commission européenne qui souhaite les interdire à partir de 2013. Unilever prend de l’avance dans sa communication, comme Le Chat l’a fait en son temps et en profite au passage pour glisser dans le respect de l’environnement, malgré un produit bien chimique et irritant.

La publicité induit en erreur par les mots employés.

Nous revenons une nouvelle fois sur l’expression souvent utilisée « plus respectueux de l’environnement » dont la fonction est relative. Le « plus » confère à l’objet décrit une qualité supérieure à un autre objet qui est lui-même invoqué, pour les besoins de la comparaison.

Comme nous l’avons déjà évoqué sur le site de L’Observatoire Indépendant de la Publicité, la première nécessité, lors d’une comparaison, est de rendre explicite l’objet de référence. Dans le cas de cette publicité, le consommateur doit être vigilant pour lire que les tablettes lave-vaisselle sont plus respectueuses de l’environnement, «comparé au précédentes tablettes Sun ». L’annonceur est probablement gêné de le montrer d’avantage ou même de l’ajouter, à l’oral, à la fin de la phrase.

Ensuite, la comparaison d’un objet avec le même objet plus ancien du même fabricant est aisée et n’est pas très audacieuse. La promesse serait-elle déjà monnaie courante chez nombre de produits du même type, certifié par des organismes extérieurs et donc trop en avance pour qu’Unilever ose comparer son produit ?

Enfin, l’utilisation de l’expression « plus respectueux de l’environnement », même si elle permet de revendiquer une amélioration non négligeable, ne doit pas être appréhendée par le consommateur comme un progrès définitif, alors qu’elle ne constituerait simplement qu’une avancée minime par rapport à des concurrents qui sont déjà plus loin dans la réduction de l’impact environnemental. Ajoutons qu’il est très dommageable, à notre sens, de pouvoir utiliser la formulation « respectueuse de l’environnement », même avec le mot « plus » devant. Pourquoi ? Parce que, potentiellement, cette expression est utilisable par tous ceux qui feraient un progrès, aussi minime soit-il, et par rapport à un produit qui peut être, au départ, extrêmement polluant. Ce qui est le cas des produits détergents.

> Fondements
3-3 Lorsqu’une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire, lisible ou audible et, donc, répondre aux exigences de la Recommandation Mentions et renvois de l’ARPP.
6-4 Les termes, expressions ou préfixes utilisés ne doivent pas traduire indûment une absence d’impact négatif du produit ou de l’activité de l’annonceur.

La publicité induit en erreur par la composition graphique (images et couleurs)

C’est simple, la publicité. Quand on dit « plus respectueuses de l’environnement », on met un paysage de nature. Pas besoin que cela soit vrai, le but est simplement de créer dans l’esprit du public l’association « notre produit = bon pour la nature ». Comme le demande un internaute, s’il n’y a pas de phosphate, il y a quoi dedans ?

> Fondements
7-1 Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient.
7-2 Ils ne doivent pas pouvoir être perçus comme une garantie d’innocuité si cette dernière ne peut être justifiée.
7-3 Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur.

Note globale

OIP
3.0

Internaute 2.1

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La publicité induit en erreur par les mots employés

OIP
3.0

Internaute 1.7

La publicité induit en erreur par la composition graphique ( images et couleurs )

OIP
2.0

Internaute 3.0

La publicité affirme quelque chose de vague ou sans preuve

OIP
3.0

Internaute 1.3

La publicité surestime ou exagère le côté réellement vert du produit / société / service

OIP
2.0

Internaute 1.0

La publicité met en scène des comportements contraires aux exigences de protection de l'environnement

OIP
5.0

Internaute 3.3

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Derniers commentaires

  1. Commentaire de Cam, le 26 octobre 2011 - Note : 3.6

    Enfin !

  2. Commentaire de CelineR, le 18 octobre 2011 - Note : 1.4

    « Sans phosphate » -> c’est bien, mais Sun anticipe seulement la future interdiction. « sans »=zéro? à vérifier!
    « elles sont plus respectueuses de l’environnement »… où, quand, quoi, comment? parce que sans phosphate ok, et les autres?

  3. Commentaire de thibaut107, le 3 octobre 2011 - Note : 1.2

    Le produit est composé de quoi s’il n’y a pas de phosphate?