TOTAL et la mixité

Energie

Annonceur : TOTAL
Support
: Print – juin 2011
Agence
: -
Titre de la publicité
: « Mixité des ressources. Ressources de la mixité ».

Un cas original se présente à nous. Pour recruter, on aurait pu penser que l’argument environnemental ne serait pas un levier suffisamment puissant pour motiver les futurs salariés d’une grande entreprise comme Total, qui doit avoir des arguments suffisamment convaincants par ailleurs. Cependant, Total a besoin de crédibiliser son image en utilisant une supposée « mixité des ressources », représentée par un puits de pétrole offshore et un panneau photovoltaïque. Un cas de greenwashing plus délicat, loin du vert omniprésent et des petites fleurs.

La publicité induit en erreur par les mots employés.

Nous nous concentrerons sur la partie haute de cette publicité. « Mixité des ressources », voilà l’affirmation en cause. Est-ce vrai ? Est-ce que l’on peut qualifier ainsi les ressources exploitées par Total ? Stricto sensu, aucun doute. Total est présent dans les énergies issues du pétrole, du gaz naturel, du nucléaire, mais aussi de la biomasse et du solaire, sans compter ses activités dans la chimie. Mais dans quelles proportions ? Étrangement, les chiffres du rapport d’activité 2010 ne permettent pas de le savoir. Si l’on s’en tient au chiffre d’affaires par branche (amont, aval et chimie), l’amont et l’aval concernent 92% du total. La branche chimie représente les 8 derniers pour cents. La chimie de base est le sous-secteur le plus important et il ne concerne pas la production d’énergie renouvelable. Au final, que représente la production d’énergie renouvelable dans le mix énergétique de Total ? Si la mixité est simplement le mélange, sans tenir compte des quantités respectives de chaque éléments du mélange, alors l’entreprise Total est bien dans la mixité. Mais si l’on prend le terme dans son acception générale (souvent utilisée pour parler d’un mélange d’éléments à part plus ou moins égales) alors cette mixité des ressources revendiquée n’est pas si réelle que cela.

> Fondements
1-1 La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable.
2-1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs dont il dispose.
La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit.
3-3 Lorsqu’une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire, lisible ou audible et, donc, répondre aux exigences de la Recommandation Mentions et renvois de l’ARPP.
3-4 Dans les cas où cette explicitation est trop longue pour pouvoir être insérée dans la publicité, l’information essentielle doit y figurer, accompagnée d’un renvoi à tout moyen de communication permettant au public de prendre connaissance des autres informations.
6-1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable.
6-3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”.

La publicité induit en erreur par la composition graphique (images et couleurs)

Le manquement à l’article 7-1 est patent : la proportion entre pétrole et photovoltaïque n’est pas respectée, le panneau photovoltaïque ne devant normalement même pas être présent, tellement la part de cette énergie est négligeable par rapport au reste des activités de l’entreprise.

> Fondements
7-1 Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient.

La publicité surestime ou exagère le côté réellement vert du produit / société / service

La démonstration précédente fait état de la disproportion immense entre la part des activités historiques de l’entreprise Total et la part des activités liées aux énergies renouvelable. Présenter à part quasiment égale un panneau solaire photovoltaïque à côté d’une plateforme pétrolière relève d’une intention manifeste de montrer que l’entreprise s’investit à part égale dans ces deux secteurs. Ce qui n’est pas le cas.

> Fondements
1-3 Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées.
2-2 Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion.
7-1 Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient.

Note globale

OIP
2.2

Internaute 0.9

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La publicité induit en erreur par les mots employés

OIP
3.0

Internaute 1.0

La publicité induit en erreur par la composition graphique ( images et couleurs )

OIP
1.0

Internaute 1.5

La publicité affirme quelque chose de vague ou sans preuve

OIP
1.0

Internaute 0.0

La publicité surestime ou exagère le côté réellement vert du produit / société / service

OIP
1.0

Internaute 2.0

La publicité met en scène des comportements contraires aux exigences de protection de l'environnement

OIP
5.0

Internaute 0.0

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Derniers commentaires

  1. Commentaire de jurassikpark, le 14 novembre 2011 - Note : 1.8

    Cette publicité montre juste que Total n’est pas prêt d’abandonner ses puits de pétrole (la plate-forme pétrolière est en plein milieu de l’image alors que le panneau solaire n’occupe qu’un coin de l’image). Pour moi il n’y a pas vraiment de gros mensonge (mixité n’a jamais voulu dire parité) mais on voit bien qu’on est loin d’une entreprise respectueuse de l’environnement ! Et j’espère que ceux qui cherchent réellement un travail dans l’environnement ne seront pas attirés par cette affiche, car ce que cette affiche ne dit pas c’est que travailler pour l’environnement chez Total c’est justifier leurs pratiques polluantes et non les arrêter.

  2. Commentaire de thibaut107, le 3 octobre 2011 - Note : 0.0

    Total n’a pas une production énergétique diversifiée. Son secteur c’est le pétrole.