Non, le Jury de Déontologie Publicitaire ne juge pas…

Après une période de grande activité au mois de mai, le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) nous revient en cette fin juillet, avec pas moins de neuf nouveaux « avis » riches en enseignements. Sur ces neuf, deux affaires concernent les arguments environnementaux. C’est peu, mais quelles affaires !

CONSTATS GLOBAUX

Rappelons le principe du JDP : de nombreuses plaintes, mais peu d’avis, sur des sujets variant au fil du temps, au gré des messages à faire passer aux parties prenantes. Depuis quelque temps, les avis concernant les cas de représentation dégradante de la femme ont fait leur apparition. Il ne devrait pas être difficile d’en trouver, tant les manquements de ce type sont fréquents.

En ce qui nous concerne, il est intéressant de noter que deux cas sur deux présentant une utilisation d’arguments environnementaux donnent lieu à des plaintes fondées, donc à des publicités prises par la patrouille. En flagrant délit cette fois-ci, GDF-Suez et Cadum.

GDF SUEZ/AUSTRALIE : DE L’EAU DANS LE GAZ AVEC LE JDP !

Habituellement, les décisions du JDP sentent l’unanimité, les chuchotements, les discussions feutrées et cordiales. Grand changement ! À la lecture de cette décision, point de chuchotements, mais plutôt des cris, des débats houleux, des désaccords marqués. En cause pour un greenwashing magistral où elle impliquait que le gaz naturel de GDF-Suez faisait baisser la consommation d’énergie « jusqu’à 75% », l’agence Australie a opposé une défense d’une rare véhémence. Elle a remis en question pêle-mêle le délai d’examen des plaintes, l’anonymat des plaignants, les procédures en place, et jusqu’à la légitimité même du JDP pour considérer une publicité comme trompeuse. On a vu plus diplomatique.

En réaction, le JDP a été obligé de se dévoiler. Un des moments forts de cet avis est son paragraphe 4.2 :

« Le Jury rappelle qu’il n’est pas une juridiction et qu’il n’a pour mission que de se prononcer sur le respect ou non des publicités qui lui sont soumises au regard des Recommandations élaborées à cet égard par l’ensemble des professions de la publicité réunies au sein de l’ARPP ou par la Chambre de Commerce Internationale. »

Alléluia ! Un aveu plein et entier ! Jury, mais pas juridiction. La distinction vous paraît subtile ? Elle est essentielle. S’il était une juridiction, le JDP rendrait des jugements, qui devraient s’appliquer aux annonceurs et aux agences de publicité. Or ce n’est pas le cas. Il ne fait « que (…) se prononcer sur le respect ou non des publicités qui lui sont soumises ». En d’autres mots, il n’a aucun pouvoir de sanction, mais les professionnels ne peuvent tout de même pas s’y soustraire. Juridiquement, c’est assez singulier.

On apprend également que la validation d’une publicité par l’ARPP avant sa diffusion n’empêche pas le Jury de donner un avis négatif. Bonne nouvelle. Car c’est une nouveauté ! En novembre 2009, une plainte qui en toute logique aurait dû être jugée fondée avait été rejetée précisément parce que l’ARPP avait donné son accord préalable à l’agence…

CADUM, MILITANT ANTI-CADUM

L’autre cas, tout aussi greenwashisant, concerne une tribune de Cadum qui vaut vraiment le coup d’œil. Elle est parue dans l’édition du 9 mai 2011 Ile de France de Direct Matin (en page 11), vous la trouverez aussi en page 7 de l’édition du même jour de Direct Lille Plus.

Cadum semble se réjouir d’une proposition de loi visant l’interdiction des parabens, et clame haut et fort : « Le paraben, bientôt interdit en France… Interdit par Cadum depuis toujours. » C’est beau, tant de militantisme. Depuis toujours est même souligné ! Le hic, c’est que Cadum était (est ?) un utilisateur régulier de parabens, comme la plaignante, justement pharmacienne toxicologue, l’a souligné, preuve à l’appui. Cadum qui attaque une pratique de Cadum, voilà qui ne manque pas de piquant.

Résultat, la supercherie est dénoncée par le JDP, dans une analyse digne de l’Observatoire Indépendant de la Publicité. Rappel des dispositions en vigueur et démonstration implacable de leur non-application par l’annonceur et son agence. Rien à redire.

Des sanctions ? Non, bien évidemment. « Il est demandé au Directeur général de l’ARPP de prendre les mesures nécessaires pour le non-renouvellement de cette publicité », c’est le maximum possible, et c’est déjà plus que d’habitude. Mais comme elle est liée à un vote, donc limitée dans le temps, cette publicité n’avait de toute façon pas grande chance d’être renouvelée.

L’auto-régulation évolue au fil du temps. À nous de continuer à mettre en évidence ses incohérences, pour contribuer à la faire évoluer dans le bon sens.

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