L’argument environnemental dans une publicité comparative validé par la cour d’appel de Versailles

Alimentaire

Cet article nous est offert par AEDD.

« Peut-on, dans une publicité comparative, annoncer que le système concurrent produit plus de déchets et en tirer un argument de vente ? La réponse donnée par la cour d’appel de Versailles est affirmative », écrit mercredi 14 septembre 2011 sur son blog Malo Depincé, avocat associé du cabinet Lexcellis, « sous la seule réserve que des éléments objectifs permettent d’attester ce fait (études indépendantes, articles de presse, etc.) ». Il se réfère à l’arrêt rendu par la Cour d’appel de Versailles le 19 mai 2011, sur appel d’un jugement rendu par le tribunal de commerce de Nanterre, dans l’affaire opposant les sociétés Nespresso et Bodum. Selon l’avocat, « la publicité verte deviendrait par conséquent un argument majeur de l’offre commerciale, qui plus est accepté comme objectif par le juge ». La publicité verte deviendrait par conséquent un argument majeur de l’offre commerciale, qui plus est accepté comme objectif par le juge.

La société Bodum, désignée implicitement par l’avocat comme « un fabricant de cafetière à pistons », avait publié une publicité mettant en cause « les cafetières à dosette en aluminium » de la société Nespresso « et les présentait comme particulièrement polluantes », rappelle Malo Depincé. « La publicité présentait un tas de dosettes usagées avec la mention ‘make taste, not waste’ que l’on peut traduire par ‘faites du goût, pas des déchets’ », poursuit sur son blog l’avocat. « Le concurrent explicitement incriminé y voyait une publicité comparative illicite », explique l’avocat, qui confirme qu’« il ne faisait aucun doute, au regard de l’article L. 121-8 du Code de la consommation que la publicité en cause avait bien un caractère comparatif ».

Cette comparaison était toutefois acceptable aux yeux du juge, selon l’avocat, car « un concurrent peut faire référence au goût s’il ne laisse pas entendre que son café est meilleur que celui du concurrent. Et en l’espèce tel n’était pas le cas puisque la comparaison portait sur la production de déchets. La publicité se contentait de préciser que son café avait du goût, mais pas qu’il était meilleur que celui du concurrent », détaille Malo Depincé. Par ailleurs « la substituabilité paressait d’autant plus évidente que le concurrent avait pris d’importantes parts de marché ces dernières années aux fabricants de cafetières pour café moulu », explique l’avocat sur son blog.

NOUVEAU CODE DÉONTOLOGIQUE INTERNATIONAL

Une jurisprudence soulignée par l’avocat associé alors que le 22 septembre dernier a été lancé en France le nouveau code consolidé de l’ICC (Chambre de commerce internationale) sur les pratiques de publicité et de communication commerciale (1). Ce code « remplit plusieurs objectifs primordiaux pour l’interprofession publicitaire, te ls que : veiller à une publicité loyale et véridique, protéger le consommateur et la vie privée, sauvegarder la créativité publicitaire », indique le comité français de ICC.

« Le chapitre sur les allégations publicitaires environnementales a été précisé et étoffé », précise le comité, qui précise qu’une « ‘check-list’ des questions à se poser lors d’une campagne publicitaire permet ainsi de vérifier la véracité et l’honnêteté de l’argument écologique et de s’assurer qu’il ne fausse pas le choix du consommateur ». Ce code ICC est la source des règles déontologiques de l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) en France, comme des autr es organismes de régulation professionnelle de la publicité à travers le monde.

(1) La neuvième version de ce code a été adoptée, en anglais, le 7 juin dernier à Mexico. Sa traduction française est officiellement disponible depuis jeudi 22 septembre 2011.

.

AEDD est  une équipe d’une dizaine de journalistes spécialisés à Paris et en régions, elle produit de l’information dans les domaines suivants : RSE et Éco-Responsabilité / Énergies et Environnement

Commentez

Vous devez créer un compte ou vous identifier pour pouvoir commenter.