BASF écologie & économie

Chimie

« L’écologie aime l’économie ». Voilà l’expression centrale utilisée dans la publicité de l’annonceur BASF. Elle est suivie d’une explication, qui permet à l’entreprise de créer un lien abusif entre les propriétés de son produit et l’action générale de l’entreprise en matière d’environnement. Une façon pour elle de dire qu’elle considère les enjeux environnementaux, sans rien changer.

Le groupe BASF est connu depuis longtemps parce qu’il est le plus grand groupe de chimie au monde et pour son activité historique dans la chimie de synthèse. L’entreprise est également présente dans la fabrication d’engrais, de produits pharmaceutiques, dans les OGM, dans les pesticides, etc. Nous citerons simplement, à titre d’exemple, le pesticide phare de l’entreprise, le Régent, dont la molécule active, le Fipronil a été interdite en France pour des raisons de toxicité.

La publicité induit en erreur par les mots employés

« L’écologie aime l’économie ». L’affirmation introduit le paragraphe explicatif, qui doit servir de démonstration. Seulement, l’utilisation de ce mot chapeau et le sens de la phrase est approximatif. Si l’écologie, pour BASF, c’est d’incorporer du plastique pour réduire le poids des véhicules, c’est que ses dirigeants ainsi que leur prestataires en communication ne connaissent pas sa définition. Nous sommes certains que les concepteurs-rédacteurs ne la connaissent pas. Ajoutons que si l’écologie est bien l’appréhension de la complexité des interactions des milieux naturels et l’économie la science de l’administration des activités humaines, il faudrait bien démontrer plus précisément les liens « d’affections » entre ses deux sciences, autrement que par l’utilisation de plastique dans l’automobile.

« Des pièces en plastiques peuvent remplacer celles en métal pour construire des voitures plus légères … ». Certainement. Mais même si BASF n’est a priori pas responsable de la conception du véhicule, cela n’a pas empêché le poids moyen des véhicules d’augmenter.

« Si préserver l’environnement ne nuit pas à vos finances, c’est parce que chez BASF nous créons de la chimie« . Donc, pour récapituler, BASF préserve l’environnement parce que l’entreprise participe à rendre les véhicules plus légers et ainsi permettre aux automobiliste d’économiser de l’argent. Nous proposons à BASF d’utiliser un mot qui ne généraliserait pas une démarche en faveur de l’environnement, mais qui préciserait bien qu’elle participe à une réduction spécifique d’un impact environnemental. Une action particulière ne fait pas une généralité et ne doit pas masquer ce que l’entreprise n’a pas encore réussi à faire encore en faveur de l’environnement.

> Fondements
1-4 L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité.
Pour tout message reposant sur une allégation scientifique, l’annonceur doit être en mesure de présenter l’origine des résultats annoncés et la méthodologie ayant servi de base de calcul.
La publicité ne peut recourir à des démonstrations ou à des conclusions scientifiques qui ne seraient pas conformes à des travaux scientifiques reconnus.

2-1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs dont il dispose.
La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit.

3-2 Si l’argument publicitaire n’est valable que dans un contexte particulier, ce dernier doit être présenté clairement.

3-6 Tout argument de réduction d’impact ou d’augmentation d’efficacité doit être précis et s’accompagner de précisions chiffrées, en indiquant la base de comparaison utilisée.

6-2 Lorsque les termes et expressions utilisés font l’objet d’une définition fixée par une norme, ils doivent être employés dans un sens qui correspond à cette définition.

La publicité induit en erreur par la composition graphique (images et couleurs)

Nous n’irons pas jusqu’à prétendre que la composition graphique induit en erreur, mais qu’elle participe à un renforcement grossier de la démarche de séduction sur le thème de l’environnement. Les pièces plastiques disposées ainsi forment un papillon coloré. L’idée de protection de la biodiversité n’est pas loin mais reste néanmoins douteuse.

> Fondements
5-3
La publicité ne doit pas attribuer aux signes, logos ou symboles une valeur supérieure à leur portée effective.

7-3Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur.

7-4 Lorsque la publicité utilise un argument écologique, l’assimilation directe d’un produit présentant un impact négatif pour l’environnement à un élément naturel (animal, végétal,…) est à exclure.

6-4 Les termes, expressions ou préfixes utilisés ne doivent pas traduire indûment une absence d’impact négatif du produit ou de l’activité de l’annonceur.

La publicité exagère le côté vert de l’entreprise

Au fond, cette publicité n’a qu’un seul intérêt pour l’annonceur BASF. Celui d’entretenir l’idée que ses produits permettent à l’entreprise de s’adapter aux enjeux modernes environnementaux (c’est un peu comme les produits d’isolation en laine de verre dont on vante la vertu environnementale, alors qu’ils n’ont pas foncièrement changé, parce qu’ils participent à l’isolation des bâtiments et permettront ainsi la réduction de la consommation d’énergie.). Seulement, son modèle économique, en tant que producteur de matière synthétique, semble bien être peu à peu remis en question par un modèle économique de la valorisation des déchets de l’automobile en matière recyclées qui serviront … dans l’automobile.

En effet, depuis 2006, la réglementation exige que 85 % du poids du véhicule soient valorisés sous forme de matière recyclée ou d’énergie, taux qui devra atteindre 95 % en 2015. Donc, le plastique neuf a du soucis à se faire.

L’utilisation d’une promesse globale est flagrante alors que l’action de BASF est spécifique. Le message n’est pas proportionné par rapport à l’action décrite. Nous pouvons légitimement considérer, et c’est un point de vue, qu’elle n’est pas suffisamment significative. C’est à dire qu’elle peut, par ce discours et cette représentation créer un lien abusif entre les propriétés de son produit et l’action générale de l’entreprise en matière d’environnement.

> Fondements

1-2 La publicité ne peut exprimer une promesse globale en matière de développement durable si l’engagement de l’annonceur ne porte pas cumulativement sur les trois piliers du développement durable.

1-3 Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées.

2-2 Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion.

4-3 La publicité ne doit pas créer de lien abusif entre les actions générales d’un annonceur en matière de développement durable et les propriétés propres à un produit.

 

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Annonceur : BASF
Support
: Insertion presse – le point du 27 octobre 2011
Agence
:
Titre de la publicité
: « L’écologie aime l’économie »

Pour voir la publicité « BASF – L’écologie aime l’économie  » en grand.

« L’écologie aime l’économie. (…) Cela signifie moins de CO2, moins de besoin en carburant, (…). Si préserver l’environnement de nuit pas à vos finances, c’est parce que chez BASF, nous créons de la chimie« . Nous invitons les internautes à analyser cette publicité, à nous dire ce qu’ils en pensent et à la noter à l’aide des 5 échelles de valeurs développées par L’Observatoire Indépendant de la Publicité, en suivant les règles de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité.

Note globale

OIP
2.6

Internaute 0.7

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La publicité induit en erreur par les mots employés

OIP
2.0

Internaute 0.5

La publicité induit en erreur par la composition graphique ( images et couleurs )

OIP
2.0

Internaute 0.5

La publicité affirme quelque chose de vague ou sans preuve

OIP
3.0

Internaute 0.5

La publicité surestime ou exagère le côté réellement vert du produit / société / service

OIP
1.0

Internaute 0.3

La publicité met en scène des comportements contraires aux exigences de protection de l'environnement

OIP
5.0

Internaute 1.8

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Derniers commentaires

  1. Commentaire de grateloup, le 12 mai 2012 - Note : 0.8

    L’économie de poids n’est qu’un aspect limité de l’impact du produit dans la nature ; on ne parle pas de la fabrication du plastique, qui serait tout de suite moins écologique. On veut nous faire prendre une paille pour une poutre qui soutient la maison.
    Côté graphique, pour la firme qui a créé le Régent, afficher l’image d’un papillon et sous-entendre que l’entreprise est l’amie des petites bêtes alors que ses produits détruisent massivement abeilles et autres insectes, cela relève du mensonge codé sur les actions de l’annonceur.

  2. Commentaire de So, le 13 mars 2012 - Note : 0.0

    Je ne sais même pas par où commencer…c’est dramatique!

  3. Commentaire de fmo93, le 17 décembre 2011 - Note : 0.8

    Il ne faut pas oublier que Basf a aussi créé le sinistre « Zyklon B » du moins elle en était actionnaire.
    Donc je crois qu’il failles remplacer par le slogan « Basf a détruit des humains ».

  4. Commentaire de Nordrun, le 19 novembre 2011 - Note : 0.8

    Cette publicité ne me semble pas nocive en soi : il ne s’agit que d’une campagne de relation publique, qui ne vend qu’un seul produit, l’image de BASF.
    Les affirmations sont floues sans être des mensonges flagrants.

    Il me semble que cette campagne (on peut voir aussi sur internet de nombreuses petites vidéos) est à observer dans une perspective plus générale, notamment celle des objectifs de BASF dans le domaine des OGM… D’ici à 2014, BASF veut commercialiser en Europe une pomme de terre OGM, la « fortuna », destinée à la consommation humaine. Chose qui risque d’être difficile sans un changement profond de la perception de BASF par l’opinion publique…

  5. Commentaire de greenwizz, le 17 novembre 2011 - Note : 1.0

    BASF et sa chimie pour préserver l’environnement : ah ah ah, il fallait oser !! Comme quoi ils n’ont vraiment peur de rien, et n’hésitent pas à raconter absolument n’importe quoi… Et vu leur force de frappe et leurs moyens de lobbying, ça n’est pas rassurant pour notre avenir…

  6. Commentaire de thibaut107, le 16 novembre 2011 - Note : 1.0

    Le modèle le plus respectueux de l’environnement est de ne pas utiliser de voiture (voir de rouler en voiture électrique) et d’utiliser du plastique certes léger mais surtout de source recyclé.