EDF, La Tribune et la publicité

Energie

Les annonceurs ont besoin de la presse. La presse a-t-elle besoin des annonceurs ? Hormis quelques cas bien connus, l’achat d’espace fait bien partie des recettes principales de ce média. En 2010, les annonceurs ont dépensé en communication, tous supports confondus, 30,7 milliards d’euros, dont 3,5 milliards dans la presse (dépenses publicitaires en France). Pas étonnant que la relation entre les deux soient parfois désavantageuse pour la presse, à l’image du journal économique la Tribune, qui vient de voir son budget publicité EDF gelé jusqu’à la fin de l’année, suite à un article qui n’aurait pas plu à l’entreprise du nucléaire.

Rappel des faits

Dans son édition du 14 novembre, le quotidien économique commence son article, titré « En pleine polémique sur Flamanville, EDF se prépare à abandonner l’EPR », par ces mots :

EDF, dont une partie des équipes a toujours été hostile au réacteur EPR, développé par Areva et Siemens, propose une porte de sortie à l’affrontement entre Verts et PS sur l’EPR de Flamanville, en affichant sa volonté de laisser tomber ce modèle. Hervé Machenaud, membre du comité exécutif d’EDF, en charge de la production et de l’ingénierie, a commencé à dévoiler cette ligne lors d’une conférence de presse jeudi sur le chantier de Flamanville (Manche).

EDF prend alors la mouche et décide de geler ses investissements publicitaires jusqu’à la fin de l’année. EDF est vexé que le journal rapporte le témoignage d’un membre du comité exécutif de l’entreprise qui admet des différences de points de vue sur la technologie nucléaire entre les différents partenaires dans la construction des prochains réacteurs.

EDF et la publicité

Sur 118,7 millions d’euros d’achat d’espace dans les six médias de diffusion (Presse, Radio, Télévision, Publicité extérieure, Cinéma, Internet), EDF en a dépensé 33,57 en presse (voir les chiffres clés des médias – Les 100 premiers annonceurs en 2010).

Même si la presse magazine a l’année dernière attiré plus de 50% des investissements de l’entreprise, il n’en reste pas moins que la presse quotidienne nationale en a attiré un peu plus de 20% (un peu moins de 20% pour la presse quotidienne d’information gratuite, qui est devenue le concurrent le plus féroce dans cette bataille pour attirer les annonceurs). En revanche, pour l’année 2011, la presse quotidienne nationale pourrait bien attirer 30% des insertions publicitaires d’EDF. Ajoutons, sans avoir de données cette fois pour le vérifier, qu’EDF réserve une proportion particulièrement significative de son budget publicitaire au journal La Tribune, qui dispose depuis l’apparition dans la nouvelle formule du journal le 27 octobre 2008 d’une rubrique Green Business.

Nous ne connaissons pas les recettes publicitaires du journal, mais, à titre d’exemple, elle représentaient en 2010 pour le Figaro environ 259 millions d’euros (source: Yacast).

Coûts des espaces publicitaires dans la Tribune

Quand vous voulez acheter un espace publicitaire, en cm2, en secondes, en nombre de clics, vous pouvez consulter le prix et commencer à négocier commercialement soit avec une régie publicitaire qui en a fait une spécialité (comme un grossiste en fait), soit directement avec le support de votre choix. Le prix est fixé en fonction de paramètres, dont les plus connus sont le nombre d’exemplaires diffusés (voir l’Office Juridique de la Diffusion), le profil des cibles touchées, le taux de reprise en main, l’adéquation avec la partie rédactionnelle, etc.

Voilà ci-dessous deux exemples d’espace publicitaire qu’EDF a acheté dans le journal La Tribune. Contacté par Libération, EDF estime à environ 300 000 euros le montant d’achats d’espaces publicitaires dans le journal. A gauche, l’espace de la publicité EDF du journal la Tribune du 27 avril 2011 est estimé valoir environ 40 000 euros (Tarif Media). À droite, le petit bandeau en bas de la page dans la Tribune du 27 avril est estimé valoir 10 000 euros (Tarif Media).

Il est donc étrange de lire dans Libération qu’ « une campagne annuelle d’EDF était en cours avec encore sept parutions du 22 au 28 novembre et du 5 au 7 décembre. Manque à gagner pour La Tribune : 60 000 euros selon le quotidien, 20 000 euros selon EDF. » A moins qu’il ne s’agisse de bandeaux comme montré ci-dessous.

On comprendrait la discrétion que le journal fait du chiffrage de ce manque à gagner, au moment où sa situation économique n’est pas des plus enviables, depuis l’abandon par LVMH en 2008 et l’absence de succès de la nouvelle formule qui s’en suivit. La Tribune est actuellement en procédure de sauvegarde et le tribunal de commerce doit statuer sur l’avenir du journal le 19 janvier.

Entreprises, publicité, média et citoyens

Les entreprises font de la publicité (30 milliards d’euros de dépenses par an en France, voir le début de l’article) dans les médias et en dehors des médias. Elles communiquent. Elles se présentent ou présentent ce qu’elles vendent (puisque c’est la finalité) toujours sous un jour favorable, c’est le principe. Les médias affirment défendre la liberté d’expression face au pouvoir politique et économique. Ils informent. Informer, pour un journaliste, c’est sélectionner des faits parmi des milliers d’autres, les hiérarchiser avant de les mettre en forme. D’un côté, il y a un souci d’image. De l’autre, il y a un souci de réalité. En théorie, les frontières sont marquées. Dans les faits, il arrive fréquemment que les différences entre l’information et la communication s’estompent. Puis il y a les citoyens, qui souhaitent être informés d’un côté, divertis de l’autre. Certains veulent payer leur information, d’autres la préfèrent gratuite. Ces citoyens, également, qui voient d’un mauvais œil la publicité aiment se « renseigner » par la publicité. Les entreprises le comprennent bien, sinon elles ne dépenseraient pas chaque année en France 30 milliards d’euros. Elles achètent de l’espace à des entreprises médiatiques, qui en ont besoin pour vivre parce que le revenu de leurs ventes ne suffit pas (à quelques exceptions près), avec certaines conditions.

Ce « contrat » insidieux est monnaie courante. EDF qui retire son budget publicitaire de La Tribune n’est que la partie émergée de l’iceberg.

 

 

 

 

 

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