Détails publicitaires de la campagne Leclerc (1/2)

Grande distribution

Du 4 au 14 novembre, toute la France a pu voir au moins une fois à la télévision le spot publicitaire du groupe de grande distribution Édouard Leclerc sur son initiative concernant la consommation responsable. À partir de l’élaboration de son propre cahier des charges, le distributeur a mis en place une signalétique présentée de façon assez controversée comme un écolabel afin d’indiquer l’offre de produits « consommation responsable » que l’on trouve dans les hyper Leclerc. Analyse d’une situation, détails d’une campagne et récit d’une initiative controversée pour les uns, utile pour les autres … en trois parties.

Suite aux nombreux emails nous interrogeant sur cette campagne, L’Observatoire Indépendant de la Publicité vous décrypte ce qui peut être compris comme un nouveau type de stratégie d’écoblanchiment en trois temps :

Temps 1 / La puissance de la campagne

Dans cette première partie, vous trouverez ci-dessous quelques indications sur le nombre de spots diffusés, la somme payée par le distributeur E. Leclerc ainsi que la répartition des dépenses par chaîne de télévision, sur les chaînes nationales et sur les chaînes de la TNT. L’OIP vous fera désormais régulièrement profiter d’estimation chiffrée des campagnes de publicités, afin d’en apprécier la puissance de diffusion des messages analysés.

Détails publicitaire de la campagne Leclerc

Entre le 4 et le 14 novembre 2011, l’enseigne E. Leclerc a financé la diffusion de 73 spots sur des chaînes de la télévision nationale, 260 spots sur les chaînes de la TNT et plus d’une centaine sur les chaînes nationales thématiques, pour un montant total de 4,5 millions d’euros. Il faut compter 3 millions d’euros d’investissement pour la diffusion sur les chaînes nationales. Les mediaplanneurs ont largement privilégié TF1 (72 % des investissements pour 28 spots) et M6 (20% pour 26 spots) à des heures de grande audience.

Quant à la TNT, 926 000 euros ont été dépensés, répartis sur les chaînes suivantes : BFM TV, Direct star, Direct 8, France 4, I-Télé, NRJ 12, NT1.

A venir : une analyse du travail publicitaire de l’agence Australie pour éclairer comment les images et les mots ont été retravaillés pour présenter la démarche de « labellisation » de Leclerc.

D’ici là, le service de presse du groupe Leclerc aura sans doute répondu aux questions que nous lui avons posées sur sa démarche et nous pourrons rendre publique notre évaluation de la démarche de l’annonceur et répondre à la question : Leclerc fait-il du greenwashing avec cette campagne ?

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Derniers commentaires

  1. Commentaire de Guillaume - ekitinfo, le 21 janvier 2012 - Note :

    Merci pour ce premier article. J’attends les deux suivants avec impatience. Savez-vous pourquoi TF1 a été a ce point privilégié ?

    En tout cas, sur l’aspect greenwashing je n’ai pas trop de doute. Ce logo est juste une opération marketing. Il suffit de regarder les produits « Conso-responsable » de Leclerc : BN, Orangina…

    Mais si vous voulez vous faire votre propre opinion, je vous recommande l’article « Conso responsable : Leclerc obscur » : http://www.ekitinfo.org/journal/conso-responsable-leclerc-obscur