Au commencement était… l’ICC

Si vous suivez régulièrement nos publications, vous ne pouvez que constater avec nous les carences régulières de la « régulation professionnelle » dans le contrôle des arguments environnementaux. Mais savez-vous d’où viennent les textes qui devraient théoriquement être appliqués ? L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité prend son inspiration dans un organisme supranational. Petit voyage instructif aux sources de l’auto-régulation…

Avez-vous entendu parler de l’ICC ? Probablement jamais. Il s’agit de la Chambre de commerce internationale. Un organisme qui décrit lui-même certaines de ses missions comme de « promouvoir la mondialisation de l’économie et l’économie de marché » et « parler au nom de la communauté économique mondiale, partout où les gouvernements et les organisations internationales prennent des décisions cruciales pour l’avenir des entreprises ».

La liste des membres du comité français de l’ICC parle d’elle-même : multinationales, banques, avocats d’affaires. Au niveau international, l’ICC comporte un groupe d’influence qui exerce à l’intérieur même du G20. Et c’est cet organisme qui, au niveau international, prend en charge l’auto-régulation publicitaire, servant de structure chapeau aux organismes nationaux, dont en France l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Le monde des affaires qui contrôle la publicité !

Le centre des codes…

Le lien entre l’ICC et l’ARPP est ancien. Le premier code de bonnes pratiques publicitaires de l’ICC date de 1937. Et l’ancêtre de l’ARPP française, l’Office de contrôle des annonces, de… 1935. Depuis cette époque, le code de l’ICC est la référence d’où sont dérivés les textes français. L’ICC a récemment mis en ligne un site intitulé Codes Centre, qui regroupe tous les textes d’auto-régulation traitant du marketing et de la publicité.

Par rapport aux documents français, où l’art de noyer le poisson est toujours pratiqué avec une remarquable dextérité, l’ICC n’est pas en reste. Quelques déclarations ont toutefois le mérite de la franchise : ainsi l’un des objectifs du Code consolidé sur les pratiques de publicité et de communication commerciale (le principal document, qui regroupe toutes les recommandations) est de « minimiser la nécessité d’une législation ou d’une réglementation gouvernementale et/ou intergouvernementale détaillée. » En clair, à éviter d’être soumis à la loi.

Code ICC, chapitre E, articles E1 à E8

Nouveauté depuis quelques semaines, le Code intègre maintenant une section dédiée aux « allégations environnementales dans la communication commerciale ». On y retrouve un discours pas bien éloigné de celui de l’ARPP : nécessité de fournir des explications ou de renvoyer vers les explications, allégations comparatives, utilisation signes et symboles, expressions à utiliser avec des restrictions…

Comme en France, ces préconisations de bon sens seraient parfaites… si seulement elles étaient appliquées. Citons l’article E1 : « La communication commerciale ne doit contenir aucune affirmation ou aucun traitement visuel de nature à induire en erreur les consommateurs de quelque manière que ce soit quant aux aspects ou aux avantages environnementaux de produits (…). Parmi ces pratiques figurent en particulier l’exagération d’attributs environnementaux, en présentant une amélioration marginale comme un gain majeur, par exemple, ou l’utilisation trompeuse de statistiques (« nous avons doublé le contenu recyclable de notre produit », alors que ce contenu ne représentait au départ qu’un faible pourcentage du produit). » Pour ne prendre que trois exemples : Renault, Total ou Monsavon (marque du groupe Unilever), pourtant membres de l’ICC, donc parmi ceux qui devraient respecter cet article, ne le respectent pas. Et pourquoi le feraient-ils ? Rien ne les y oblige.

Deux autres points faibles

Les sites de l’ICC insistent beaucoup sur le concept de « bonnes pratiques », ces exemples censés être des références et des inspirations. Mais que signifie une telle insistance dans le cadre d’une auto-régulation qui vise à éviter tout contrôle réel ? Ces bonnes pratiques ne sont-elles pas un excellent moyen de ne pas avancer, tout en donnant quelques exemples de réels progrès ? Ne sont-elles pas les quelques arbres de responsabilité qui cachent la forêt du greenwashing ? Le problème n’est pas de reproduire les meilleurs exemples de communication responsable. Il est d’éviter les cas de publicité mensongère, ce pour quoi les « bonnes pratiques » ne peuvent évidemment rien.

Au-delà, ce qui frappe à la lecture des publications de l’ICC, c’est le niveau de complexité auquel ils se situent. Première conséquence, suivre ces règles devient extrêmement contraignant, de telle sorte que l’on imagine mal des publicitaires toujours pressés prendre le temps de passer tous les textes d’auto-régulation en revue. Seconde conséquence, cette complexité pousse à une attitude de respect à la lettre des textes, de façon procédurière, sans comprendre pourquoi. Tout ce qu’il faut pour ne pas avoir de réflexion sur le fond – et c’est bien ce dont auraient besoin les publicitaires.

Voilà au final le panorama de l’auto-régulation que l’ICC promeut et que l’ARPP adopte : hors des lois, privilégiant l’intérêt des marques au détriment des consommateurs, volontairement inopérante, trop complexe et déresponsabilisante. Les textes de l’ICC démontrent qu’il s’agit d’une stratégie pensée et structurée au niveau international, et la subordination directe de l’auto-régulation publicitaire par rapport aux grandes entreprises apparaît beaucoup plus clairement qu’en France.

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Derniers commentaires

  1. Commentaire de potiroxy, le 10 février 2012 - Note : 0.0

    La publicité écologique est plus facile à mettre en oeuvre et avance plus vite que la (non ?) production écologique