Détails publicitaires de la campagne Leclerc (2/2)

Grande distribution

La mise en place par Leclerc d’un visuel « consommation responsable » nous interroge. Elle nous fait penser d’une part à une démarche de progrès multi-critères élaborée, afin de réduire l’impact sur l’environnement et à la fois à une réponse facile et peu qualitative à la concurrence entre les distributeurs qui cherchent le consommateur responsable.

Vous avez déjà pu lire dans un premier article de l’Observatoire Indépendant de la Publicité que le distributeur avait dépensé 4,5 millions d’euros en publicité télévisée. Nous proposons ici notre analyse des raisons de cette démarche, pas si originale que cela en fait. Si déjà nous entendons ceux qui considèrent la démarche comme un mieux, nous leur répondrons simplement que le pire peut être mieux, que le mieux peut simplement donner l’illusion d’être suffisant. Explications.

Rivalités de la grande distribution, la course à la « responsabilité »

Les enseignes de la grande distribution rivalisent de stratégies pour attirer notre confiance et cela même pour répondre à ce nouvel enjeu que l’on nomme consommation responsable. Ce que nous pensons, à l’OIP, c’est que l’initiative de Leclerc répond à une simple stratégie d’adaptation concurrentielle et qu’elle n’est pas le fruit d’une réelle démarche de progrès qualitative.

Les parts de marché de la grande distribution en France sont les suivantes : Carrefour (20,9%), Leclerc (17,1%), Intermarché (11,7%), Système U (9,3%), Auchan (8,7%), Casino (5,2%) (source : Kantar Worldpanel, août 2010). Il y a environ 12 000 grandes surfaces qui représentent 85% des achats alimentaires et 286 milliards d’euros de chiffres d’affaires. Autant dire que dans un secteur économique aussi important où la rivalité est grande entre ses acteurs, il est difficile (voir irresponsable stratégiquement) de ne pas se préoccuper des produits à forte valeur environnementale et sociale, dont le développement depuis quelques années peut être qualifié de fulgurant (beaucoup plus que les produits classiques). Depuis 1992, quand une certaine enseigne démarrait le pain bio, les initiatives vers une meilleure prise en compte des impacts environnementaux se sont développées : extension des gammes d’aliments issus de l’agriculture biologique, certification du bois, produits issus du commerce équitable, pêche plus responsable, arrêt des sacs plastiques, réduction de la consommation énergétique en magasin, réduction des emballages, certificats d’économie d’énergie, affichage environnemental.

Devant la multiplication des signes de qualité (et la confusion notable qu’ils ont entraînée chez les consommateurs), les distributeurs ont de facto un rôle de facilitateur dans la reconnaissance des initiatives environnementales. Ces logiques économiques (et non philanthropiques) doivent capter toujours un peu plus une cible aux préoccupations environnementales et sociales grandissantes. L’initiative de Leclerc n’est pas plus originale que le balisage des rayons chez Auchan ni la concentration en certains points du magasin des produits estampillés AB chez Carrefour. Chaque enseigne a mis l’accent sur cette stratégie, à des niveaux similaires et parfois spécifiques. Leclerc a, en plus, dépensé 4,5 millions d’euros pour le faire savoir et a mis l’accent sur d’autres critères.

Le label/logo/visuel « consommation responsable » de Leclerc

Pour ce qui est des critères du cahier des charges, il semble que celui-ci ne soit pas un modèle de transparence tant il est pour le moment impossible d’y avoir accès. Notre deuxième sollicitation auprès du distributeur, entre autres pour connaître le nom du cabinet qui a travaillé à sa réalisation est restée sans réponse. Une enquête titrée « Grande distribution : à qui se fier? » du magazine « Le nouveau consommateur » en mai 2011 avait déjà notifié un refus d’entretien. Coïncidence ?

« Toute la performance d’un label, c’est la crédibilité qu’on peut lui associer. Elle dépend de la vérification que l’on peut faire des critères définis dans le cahier des charges. C’est pour ça qu’il existe des certificateurs extérieurs », nous dit Fabrice Larceneux, chercheur au CNRS et spécialiste des labels.

Leclerc (et non un organisme extérieur qui les vérifierait) a donc défini 38 critères regroupés au sein de cinq grandes familles. Pour être « Approuvé Conso Responsable » E.Leclerc, les produits doivent démontrer leur performance sur au moins deux de ces critères. On osera le rapprochement avec d’autres cahiers des charges. C’est comme si un agriculteur biologique ne devait respecter que 40% de son cahier des charges. De quoi laisser le champ libre pour éviter les difficultés.

  • composition du produit (qualité des ingrédients ou composants, valeur nutritionnelle pour les produits alimentaires): l’étude des produits sélectionnés montre de profondes incohérences sur ce critère d’un produit à l’autre. Les produits titulaires d’un écolabel (AB, FSC, écolabel européen, etc.) sont placés au même niveau de performance que des produits non éco-labellisés.
  • fabrication (processus de fabrication réduisant l’impact sur l’environnement) : l’étude des produits sélectionnés montre de grandes disparités dans l’évaluation de ce critère. D’une manière générale, ce critère porte plus sur l’usine de fabrication que sur le produit en lui-même.
  • emballage (quantité de matières utilisée et sa recyclabilité) : le problème de ce critère est qu’il porte uniquement sur l’unité de vente consommateur. Lorsque ce thème est abordé dans le cadre de démarches d’éco-conception, il est intégré sous l’angle du système d’emballage qui comporte les unités de ventes, les cartons de regroupement et la palettisation des produits. Par exemple, les bouteilles en verres sont certes recyclables, mais à cause de leur forme et de leur poids elles nécessitent une logistique bien plus importante que les autres types de conditionnement. Le fameux rapport poids/volume des bouteilles en verre, par exemple, est le pire qui puisse exister.
  • utilisation (favorise un usage moins impactant sur l’environnement) : ce critère n’est que très peu utilisé, il est de fait difficile de l’évaluer. Pour les produits concernés, aucun problème majeur n’a été identifié.
  • information (qualité des informations accessibles sur le produit) : ce critère est le seul qui soit accordé de manière systématique. Il ne renvoie à rien de précis et aucune grille d’analyse n’est proposée pour juger de la qualité des informations accessibles.

Mieux, oui. Mais quel mieux ?

La performance de chacun des critères n’est en vérité pas évaluée. La notion de performance implique la définition de seuil d’acceptabilité. C’est-à-dire, et nous en revenons à cette notion du mieux (mieux oui, mais quel mieux?). Il est très facile de dire que l’on fait mieux à partir de l’instant où l’on n’a pas à définir de seuil à partir duquel le mieux est significatif, c’est à dire à partir duquel ce mieux est performant. Or ces seuils ne sont définis nulle part. Lorsque l’on observe les produits retenus dans le cadre de l’opération, on en ressort avec l’impression d’un inventaire de l’existant.

Faire un peu mieux à partir d’un produit qui cumule tous les pires impacts environnementaux ne le rend pas meilleur, il le rend moins pire.

La notion de critère équilibré est trompeuse puisqu’à partir du moment où l’entreprise obtient 2 critères sur 5, elle obtient le « label ». Le critère « information » semble systématiquement accordé. Il reste à répondre à un deuxième critère (être inscrit par exemple au Plan Nutrition Santé) et l’entreprise prétendante devient membre du club très ouvert et largement accessible de la consommation responsable défini par Leclerc. Autant dire qu’avec ce système, beaucoup de produits qui n’étaient pas qualifiés « consommation responsable » sont désormais inscrits et en voie d’être inscrits dans cette rubrique sémantique valorisante.

Orangina, Heineken, BN, Heudebert : les nouveaux produits « responsables »

La démarche semble donc bien plus avoir comme objectif de faire entrer dans le cercle de la consommation responsable des produits qui ne l’étaient pas (et qui peut-être n’ont jamais été dans la démarche d’y accéder). Avec une méthodologie et des critères si peu transparents, on en arrive à orienter le consommateur vers des produits qui n’étaient pas particulièrement responsables en faisant croire maintenant au consommateur qu’ils le sont. Le cas par exemple d’Heineken (qui n’a pas répondu à nos deux demandes d’entretiens), Orangina, BN et Heudebert. Orangina est le seul soda porteur de ce logo. Honnêtement, qu’a fait la marque pour mériter cet honneur ?

Orangina est « performante » sur la composition car elle est signataire du Programme National Nutrition Santé. Cela veut dire que la marque Orangina Schweppes s’engage à réduire de 7% à 12% la teneur en sucres ajoutés de certaines de ces boissons. Mais ces engagements ne portent pas sur la boisson Orangina car la marque n’a pas trouvé de « recette qui satisfasse aux goûts de [ses] consommateurs ». Autrement dit la boisson Orangina qui porte le label « Conso-responsable » n’est pas concernée par le Programme National Nutrition Santé.

Orangina est « performante » sur la fabrication car elle est certifiée ISO 14001, la certification associée au management environnementale. Cela ne veut pas dire que la marque ne pollue pas ou même qu’elle respecte les réglementations environnementales, mais seulement qu’elle a fait le nécessaire pour tenter d’atteindre les objectifs qu’elle s’est elle-même fixée dans son plan d’action. Comme engagement pour un développement durable, on a connu mieux. Autre engagement : 92% des déchets sont valorisés par l’usine de fabrication.

Orangina est « performante » sur l’emballage car la bouteille est constituée à 50% de plastique recyclé. Orangina l’est aussi sur l’information car elle mentionne les gestes de tri sur l’emballage. Autrement dit elle a dû mettre une petite phrase comme « Engagez-vous à nos côtés en triant ».

La consommation responsable, qu’est ce que c’est ?

Cette notion nouvelle prend des définitions qui impliquent nécessairement une part idéologique. La consommation, tout le monde sait ce que cela signifie. Lui ajouter le qualificatif « responsable » ouvre la question de ce qui l’est et de ce qui ne l’est pas. Ajouter ce qualificatif nécessite donc de poser des critères d’évaluation. En l’absence de démarche officielle publique, n’importe qui peut donc proposer sa définition et la « vendre » à qui veut bien l’entendre.

Cette définition, sauf à être construite après un lourd travail mêlant approche scientifique et approche éthique est alors teintée de l’idéologie de celui qui la propose. Ici, Leclerc répond à une interrogation actuellement présente dans la société. Les autres parties prenantes peuvent également proposer leur définition.

Leclerc cherche à introduire la notion d’évaluation multi-critères auprès des consommateurs, ce qui est en soi une bonne chose. Mais la rigueur que l’on attendrait d’une telle démarche n’est pas au rendez-vous. Quel cabinet d’étude ? Que sont ces 38 critères ? Sont-ils pertinents ? Quels sont les seuils d’acceptabilité ? Qui les certifie ? Etc.

La « consommation responsable » VS la consommation irresponsable

Intellectuellement, proposer un logo consommation responsable est un aveu pour Leclerc : les produits qui ne sont pas indiqués par ce visuel font donc partie de la consommation irresponsable (on appelle cela un présupposé). Ajouter au mot consommation le qualificatif « responsable » restreint ainsi la portée de cette consommation. Tout d’abord, elle exclut naturellement son antithèse, à savoir la consommation irresponsable. Notre consommation était donc irresponsable avant ?

Qui dit aveu dit aussi remise en question, ce qui est en soi une bonne chose, avouons-le. Nous restons cependant sur l’idée que cette démarche, sans réelles fondations solides, donne l’illusion de la sincérité. Qu’une nouvelle ère est arrivée et qu’enfin le modèle classique de la grande distribution si décrié pour ses pratiques d’antan est révolu. Mais non. Probablement est-ce pour cela que, de 50 produits estampillés Leclerc au départ de l’initiative, l’enseigne a pour « objectif » d’atteindre 3 500 produits fin 2012. Une politique de chiffre qui est aussi un élément pour comprendre la motivation de l’entreprise, bien plus que le fond de la démarche.

Leclerc et le vide

Entendons le simplement, sans animosité aucune. Tout cela n’est qu’une histoire de communication. Qu’apporte Leclerc sinon davantage de flou ? Au niveau du choix des produits, des modes de production ou d’approvisionnement, rien, strictement rien. Rien ne change par rapport à avant. Tous les produits sélectionnés étaient déjà présents auparavant. L’offre de Leclerc est rigoureusement la même, seule change la façon de présenter les produits, de les mettre en scène. Il ne s’agit que d’apparence … et de communication.

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Derniers commentaires

  1. Commentaire de potiroxy, le 30 janvier 2012 - Note :

    Très bonne analyse. Je partage ;)