Jury de déontologie publicitaire 2011 : une année d’avis

Régulation de la publicité

2011 a été marquée par la forte proportion de publicités utilisant l’argument environnemental examinées par le Jury de déontologie publicitaire (JDP) : pas moins de 27 publicités sur 82 « avis« , soit près du tiers des plaintes examinées. Le nombre de plaintes examinées étant largement minoritaire par rapport aux plaintes déposées (de l’ordre d’1 pour 10), cela indique que le JDP a délibérément mis l’accent sur l’utilisation de l’argument environnemental. Mais comment l’a-t-il fait ? Quel message a-t-il essayé de faire passer ?

Tendances 2011 : FNE, environnement et ruban vert

L’année 2011 a également été l’année de France Nature Environnement. L’association est à l’origine de 18 des 27 plaintes examinées par le Jury, logique du fait de sa présence au Conseil paritaire de la publicité et au Jury de déontologie publicitaire, lui permettant ainsi de tester son fonctionnement et d’en apprécier les limites. L’association a été elle-même attaquée à deux reprises pour ses publicités sur les algues vertes et la viande.

Le JDP a deux choix quand il rend un avis : plainte fondée ou plainte non fondée. Il a basiquement deux typologies d’annonceurs : les gros, ceux qui sont pour la grande majorité adhérents de l’UDA et/ou sont représentés par des agences de l’AACC (Association des Agences Conseils en Communication) ; et les autres, plus modestes, à l’impact publicitaire moindre. Reprenons les avis de 2011, croisons ces deux critères de choix, et la répartition suivante apparaît :

Décisions du Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) en 2011 suites aux réclamations sur des publicités ayant pour cadre le recommandation développement durable de l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP)

Analyse des données recueillies

L’examen de ces faits est très instructif. Le JDP depuis toujours sélectionne ses « avis » (et non jugements), selon la pression des associations et des particuliers, ainsi que pour donner des gages aux grands annonceurs. On remarquera avec étonnement le fait qu’un seul petit annonceur, et encore, associatif puisqu’il s’agit de FNE, a vu la plainte le concerner être rejetée par le JDP, contre 14 petits annonceurs épinglés. Étonnement mais point de surprise, le JDP adopte toujours la même attitude de mieux voir les annonceurs mineurs, stratégie utile à la fois pour faire croire à une régulation sévère et laisser tranquille les grands annonceurs. L’existence même de notre Observatoire témoigne de l’existence de nombreux manquements extrêmement visibles.

En parlant de grands annonceurs, l’année avait commencé pour eux comme les précédentes : La Poste et Areva étaient miraculeusement épargnés, alors qu’EDF et GDF pris par la patrouille… mais pour des campagnes parmi leurs moins visibles (insertions presse dans deux quotidiens régionaux). Petite inflexion, en mai l’Observatoire du hors-média voyait sa campagne de publicité « j’aime mon prospectus » épinglée, et en juillet, Cadum se faisait tirer l’oreille suite à une réaction particulièrement pertinente d’une pharmacienne toxicologue attentive.

Tout cela ronronnait tranquillement, et jusqu’au mois de décembre, la répartition des plaintes fondées était de 14 pour les petits annonceurs contre 4 pour ces chers leaders du marché de la pub. Mais là, patatras ! Coup sur coup, suite à une offensive en règle de FNE, 5 grandes marques se voyaient rappelées à l’ordre par le JDP : Fiat, Ford, Land Rover, Toyota et Volkswagen, qui avaient toutes placé leurs 4×4 sur fond de nature. Diantre ! Fichtre ! Pour que le JDP « sanctionne » ceux qu’elle épargnait jusque là, il fallait que l’heure fût grave. Le déséquilibre entre petits annonceurs et gros annonceurs étaient un peu rétablis.

Certes, ce cas est le plus facilement identifiable, et l’auto-régulation joue souvent sur les cas litigieux, mais c’est sur le plan des « sanctions » que le JDP a innové : 5 fois, pour des grands annonceurs, « il est demandé au Directeur général de l’ARPP de veiller à ce que cette publicité cesse et à ce qu’elle ne soit pas reconduite ». On arrive là à une limite du système. De quels pouvoirs de coercition le Directeur général dispose-t-il ? En cas de refus de l’annonceur, que se passe-t-il ?

Pour ne donner qu’un seul élément de réponse, à ce jour, le mini-site et la pub TV pour le 4×4 Tiguan de Volkswagen , visés par l’avis du JDP, n’avaient toujours pas été retirés. Avis rendu le 21 décembre, toujours pas appliqué près de trois mois plus tard. L’auto-régulation en 2011, c’était ça. Mais en 2012, promis juré, ça va changer. Et ça a déjà changé ! Des 15 réclamations déjà examinées en 2012 … une seule porte sur l’emploi d’arguments liés à l’environnement.

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