Les professionnels du béton manquent d’arguments écolos

En 2006, l’Alliance pour la planète avait repéré la campagne de greenwashing de Blocalians. Les sept soit disant raisons de préférer le bloc béton s’étaient déjà avérées selon elle mensongères. En 2009, c’est le parpaing qui recevait les honneurs écolos de la profession. Aujourd’hui, les professionnels du béton communiquent sur ce matériaux aux vertus environnementales discutables (nous n’avons d’ailleurs même pas parlé ici de la campagne de Ytong.

Tout d’abord, l’ensemble de la profession s’accorde sur le fait que l’impact environnemental d’une habitation est essentiellement attribuable aux comportements de ses habitants lors de sa durée de vie. Qu’ensuite, c’est justement à partir de la qualité de la construction que l’on peut évaluer la performance énergétique du bâtiment et les consommations futures.

La publicité induit en erreur par les mots employés

La question est posée : « Vous préférez une maison plutôt économique ou plutôt écologique?« . La réponse semble sans appel et le béton permet de ne faire aucun compromis. Est-ce à dire, et c’est bien là la fonction du présupposé, qu’avec l’utilisation d’autres matériaux les consommateurs devraient faire des compromis entre l’économique et l’écologique, par exemple en optant pour une maison à ossature bois ?

« Le béton offre de nombreuses qualités environnementales« . Lesquelles ? Cela n’est pas mentionné, ni sur la publicité, ni sur le site internet, qui fait la promotion d’exemples de personnes qui sont, bien évidemment, satisfaites de leur nouvelle maison en béton.

« Constitué de matières premières naturelles« . Comme la plupart des matériaux de construction. L’argument n’est pas très différenciant, d’une part, et n’est pas en soi un critère qui permet d’évaluer a priori l’impact d’un matériaux, compte tenu du fait qu’il subit des transformations avant utilisation. Par exemple, l’énergie grise nécessaire à la fabrication de la laine de verre en tant qu’isolant est plus élevée qu’un isolant comme la ouate de cellulose.

« Le béton est une des meilleures solutions de construction pour des maisons basse consommation, confortables et durables« . Une nouvelle assertion sans explications.

Toutes les preuves ne sont pas apportées, ni dans la publicité ni sur le site internet dédié à l’opération de communication.

> Fondements
1-4 L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité.
Pour tout message reposant sur une allégation scientifique, l’annonceur doit être en mesure de présenter l’origine des résultats annoncés et la méthodologie ayant servi de base de calcul.
La publicité ne peut recourir à des démonstrations ou à des conclusions scientifiques qui ne seraient pas conformes à des travaux scientifiques reconnus.

2-1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs dont il dispose.
La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit.

La publicité induit en erreur par la composition graphique (images et couleurs)

Le logo utilise le mot naturellement en vert. Pas d’ambiguïté possible pour dire qu’il y a bel et bien une volonté de verdir l’image de ce matériaux.

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Annonceur : Les professionnels du béton
Support
: Insertion presse – le point du 27 octobre 2011
Agence
: Draft FCB
Titre de la publicité
: « Le béton naturellement »

Pour voir la publicité « le béton naturellement  » en grand.

Participent à cette campagne le Centre d’Information sur le ciment et ses applications (CIMBETON), association loi du 1er juillet 1901, le Centre d’Etudes et de Recherches de l’Industrie du Béton (CERIB), établissement d’utilité publique dont le fonctionnement est régi par la loi du 22 juillet 1948 fixant le statut juridique des Centres Techniques Industriels (CTI), la Fédération de l’Industrie du Béton (FIB), syndicat professionnel loi du 21 mars 1884, la FIB-Blocs/Blocalians,  association loi du 1er juillet 1901, le Syndicat National du Béton Prêt à l’Emploi (SNBPE), syndicat professionnel loi du 21 mars 1884, le Syndicat National du Pompage du Béton (SNPB), syndicat professionnel loi du 21 mars 1884, le Syndicat National des Adjuvants pour Bétons et Mortiers (SYNAD), syndicat professionnel loi du 21 mars 1884, l’Union Nationale des Producteurs de Granulats (UNPG), syndicat professionnel loi du 21 mars 1884.

« Vous préférez une maison plutôt économique ou plutôt écologique ? ». La filière ciment/béton a lancé en janvier 2011, la campagne « Le béton, naturellement » pour parler de diminution de l’empreinte écologique des bâtiments. Nous invitons les internautes à analyser cette publicité, à nous dire ce qu’ils en pensent et à la noter à l’aide des 5 échelles de valeurs développées par L’Observatoire Indépendant de la Publicité, en suivant les règles de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité.

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