Publicité automobile: quelles perceptions des consommateurs de l’argument écologique ?

Automobile

Ce soir dans l’émission « Cash investigation », sur France 2, sera à nouveau abordé le greenwashing, sujet régulièrement abordé par les médias depuis 2007. Il y a d’un côté des pratiques publicitaires qui mettent en avant des arguments liés à l’environnement, parfois trompeuses. De l’autre, il y a des effets sur ceux qui voient la publicité. L’étude de 2008 sur les éléments d’exécution publicitaire dans la publicité automobile avait pour objectif de déterminer quels éléments étaient les plus « verdissants » pour une marque. Petit rappel.

La publicité a des effets

Fini le temps de ceux qui minimisent la portée des effets de la publicité sur les consommateurs. Certaines voix s’élèveront probablement encore, mais ils ne pourront jamais répondre à l’argument le plus simple qui existe : si elle n’avait que pas ou trop peu d’effet, alors pourquoi dépenser dans le monde quelque 500 milliards de dollars par an dans cette activité (30 milliards d’euros chaque année en France) ? Logique. Il y a des dépenses parce qu’il y a des effets. Dans un monde de concurrence et de rationalité économique, ce types de dépense seraient moins importantes s’il n’y avait aucun avantage.

Résumé de la recherche

Faisons simple. Cette recherche a été un partenariat avec le WWF-France le laboratoire Dauphine Recherches en Management (DRM) de l’Université Paris-Dauphine (voir le détails en fin d’article). Elle est la première étude de fond essayant de déterminer l’impact de l’argumentation publicitaire sur la perception par les consommateurs des marques et des produits automobiles. >> Télécharger l’étude.

Son titre : « Comment prévenir le greenwashing dans la publicité automobile? Quelle est l’influence des éléments d’exécution publicitaire ? »Autrement dit : qu’est ce qui, dans une publicité, donne d’avantage de crédit à celui parle (à l’annonceur) ? Le texte, la couleur verte ou un logo qui ressemble à un label, ou une combinaison de ces éléments ?

1 500 individus ont été exposés à l’une des huit versions d’un même visuel publicitaire d’un véhicule fictif. Ce qui a permis de faire varier les éléments à tester. Puis ils ont répondu à un questionnaire détaillé. Un certain nombre de variables propres au consommateur sont contrôlées : son niveau de scepticisme envers la publicité, son degré de préoccupation général à l’égard des problèmes écologiques, ainsi que son degré d’expertise en matière de respect de l’environnement.

Résultats de l’expérimentation

Sur les non-experts : Sur les non-experts, seule la présentation d’un label auto-décerné a un impact positif sur l’image écologique perçue de la voiture. Cet impact s’étend à la qualité perçue du véhicule et à l’image écologique perçue de l’annonceur. En revanche, l’utilisation de la couleur verte et du mot « durablement » ne change en rien les perceptions de ces consommateurs. L’effet du greenwashing se limite donc à l’effet d’un label auto-décerné dont ils ne sont pas en mesure d’apprécier la validité réelle.

Sur les experts : il semble évident que l’utilisation de la couleur verte (vs. noire) dégrade fortement les différentes perceptions du consommateur. Les publicités vertes sont perçues comme plus manipulatrices, et dégradent l’image écologique et de bonne qualité de la voiture présentée. L’image de l’annonceur en pâtit également, et finit par nourrir une attitude moins favorable à son égard. On ne retrouve aucun effet du label chez ces consommateurs. Ce résultat peut s’expliquer par la faible crédibilité qu’ils accordent au label présenté.

Combinaison des éléments : pour les experts, le label a d’autant plus d’impact sur la sincérité perçue de la publicité et sur l’attitude envers l’annonceur qu’il est associé à l’élément sémantique « durablement ».

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Les chercheurs qui ont réalisé l’étude greenwashing, au sein du laboratoire Dauphine Recherches en Management (DRM) sont :

  • Florence Benoît-Moreau, Maître de Conférence
  • Béatrice Parguel, Chercheur au CNRS
  • Fabrice Larceneux, Chercheur au CNRS

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