Nutella et les premiers ingrédients

Alimentation

En novembre 2012, une campagne de publicité de la société Ferrero pour la marque de pâte à tartiner Nutella débutait dans la presse. Une campagne sur les ingrédients qui aura coûté 4,3 millions d’euros, duré tranquillement 2 mois et touché potentiellement 21,2 millions de personnes. Pas de formule secrète, mais une mise au point plutôt subtile pour replacer visuellement dans nos esprits le gras et le sucre, en fin de liste des ingrédients, contre les critiques de la toile.

Pas de révélation sur la formule secrète de Nutella mais sur sa communication

Non, nous ne connaîtrons pas la formulation secrète de Nutella. Désolé. Par contre, nous pouvons vous dire que Ferrero à mis les moyens côté dépenses publicitaires pour cette campagne. 4,3 millions d’euros, soit 1 622 642 pots de 400 grammes à 2,65 euros le pot. Le plan média (ci-contre) est également intéressant. Beaucoup de presse féminine pour l’occasion et un tirage papier énorme avec 21,2 millions d’exemplaires cumulés. Nous en resterons là sur la diffusion, même si nous pourrions évoquer le taux de reprise en main, qui ferait bondir la visibilité potentielle à plus de 40 millions de personnes, soit les deux tiers de la population française. Les ventes de Nutella avaient-elles baissé autant qu’il faille dépenser autant pour corriger certaines rumeurs, voire idées reçues au sujet de ce produit ? Certainement.

La critique du gras de Nutella à l’encontre de sa communication historique

La publicité Nutella, c’est, en substance : « Du lait, des noisettes et du cacao », avec un slogan ces dernières années : « Il en faut de l’énergie pour être un enfant ». Donc, si des petits malins s’amusent à critiquer la marque en professant d’une part que c’est un mensonge par omission et d’autre part qu’en fait, les ingrédients de Nutella, ce sont plutôt du sucre et de l’huile, alors c’est toute la stratégie de communication de Ferrero qui tangue. Surtout si un autre petit malin s’amuse à oublier son pot de Nutella dans sa voiture …

Qui n’a pas vu passer cette vidéo presque surprenante d’un pot de Nutella laissé en plein soleil, sous le pare-brise d’une voiture et qui révélait au bout de quelques heures la proportion d’huile qu’il contient. Près de 2,7 millions de personnes ont vu cette expérience sur des sites de diffusion vidéo et beaucoup en ont parlé autour d’eux. Autant des critiques sont émises depuis quelques années à l’encontre de la marque concernant cette huile issue du palmier à huile, autant le propos actuel porte bien sur la richesse en gras de la pâte à tartiner. Tout le monde le sait, ce n’est pas nouveau. Seulement, ce n’est pas cela que la marque voudrait que l’on retienne d’elle. D’où la nécessité de remettre les pendules à l’heure.

« Traçabilité » et ordre des ingrédients

Nous ne parlerons ici pas de « traçabilité », comme on aime à en s’en émouvoir actuellement avec l’affaire « Findus » et sa viande de bœuf qui contiendrait en réalité un peu de viande de cheval. Il semblerait que Ferrero ait moins de mal à connaître l’origine de ses produits et l’intégrité de ses sous-traitants, moins nombreux que chez Findus, Carrefour, Casino, Auchan, Picard, etc. Si la communication dont nous parlons aujourd’hui semble focaliser l’attention du lecteur consommateur sur le fait que l’huile de palme utilisée est « tracée » (RSPO et Malaisie et Papouasie Nouvelle Guinée), c’est sur un autre aspect que nous limiterons notre propos: la hiérarchie de la présentation des ingrédients.

Dans le commerce, facile de connaître la liste des ingrédients et leur hiérarchie. Sur openfoodfacts, on peut notamment y trouver l’étiquette des ingrédients du Nutella. Toujours listés par ordre d’importance, la liste début par le sucre, l’huile végétale, puis les noisettes, le cacao et le reste. Si pour ces deux derniers, la marque indique bien les pourcentages (respectivement 13% et 7,4%), pour les deux premiers, cela n’est pas dit. Normal, il y en a beaucoup et pas les meilleurs: du sucre (57 grammes pour 100 grammes) et du gras (31 grammes pour 100 grammes). À noter que nous sommes également rassurés par l’appellation usuelle « huile végétale », qui n’est donc pas de l’huile minérale issue de la distillation de la houille, du pétrole ou de certains schistes bitumineux … Ouf.

Dans cette campagne de publicité, l’ordre des ingrédients est complètement différent. On reprend la recette de communication de la marque depuis toujours et on place en premier, donc, les noisettes, le cacao et la poudre de lait. Le sucre et l’huile de palme sont relégués en bas. Leurs ingrédients, parlons-en, mais dans le bon ordre s’il vous plaît et avec les proportions affichées. Mais le tabou est bien trop grand. Sous couvert d’être transparent sur la provenance des ingrédients, la communication est bien habile, puisqu’elle replace dans nos esprits les ingrédients les meilleurs mais les moins présents en premier.

Nutella OFF

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Derniers commentaires

  1. Commentaire de grateloup, le 4 mars 2013 - Note :

    Comme souvent pour la nourriture, des ingrédients vantés comme « naturels » : cultivés sur des terres (localisées), qui ont reçu le soleil et la pluie…la base de l’agriculture, en somme. Même en admettant que tout est bon, il reste à prouver que le mélange l’est aussi. A consommer avec modération.