Cillit (gang) Bang – pub racoleuse

Hygiène

Pourquoi la publicité pour les nettoyants ménagers continue de nous prendre pour des débiles en montrant la fausse, magique mais redoutable efficacité d’un passage d’éponge en survol faisant briller derrière elle une tâche alimentaire séchée, incrustée depuis trois jours ? Parce que les créatifs sont des génies.

Ce matin, je me ballade sur le net, comme tous les jours et suis irrésistiblement happé par la publicité d’un produit nettoyant dans laquelle on voit une belle éponge faire briller instantanément un plat crasseux. Les couleurs fluos version seventies sous acide ont tout l’air d’être le reflet de la composition chimique de synthèse qui le caractérise. Cillit Bang, la version hardcore des nettoyants à l’opposée du cahier des charges Ecocert rejoue à l’extrême le miracle quasi christique qui consiste à faire disparaître une tâche alimentaire tenace en la survolant d’une éponge légère. Autant d’argent pour nous prendre pour des abrutis, cela ne va pas sans poser de questions, sur l’annonceur lui-même, les agences de com’ et les consommateurs.

Le phénomène de la pub surréaliste de cuisine, de salle-de-bain et de toilette

On pourrait dire que ce type de publicité est racoleuse, dans le sens où elle recrute de façon agressive. Avec un objectif: plus c’est gros, mieux ça passe.

Un livre complet pourrait être envisagé sur le phénomène des publicités pour produits qui rendent l’éponge magique, qui rendent les plaques de cuisines si faciles à nettoyer, les plats à gratins de pâtes au gruyère séchés au four si aisés à laver.

Nous pourrions y trouver des chapitres sur la stratégie marketing des entreprises de produits nettoyants, sur le brief client envoyé aux agences de communication, aux débats en interne de l’agence sur la problématique de com, sur les sondages, enquêtes quali et quanti sur l’attente consommateur de ces produits, sur la sociologie des agences qui pondent des scénarios aussi débiles, sur la dépression des créatifs qui doivent « ré-inventer » chaque fois la même chose et les chefs de projet qui gèrent ce type de budget (« chéri(e), t’as fait quoi aujourd’hui ? » – « Je préfère pas en parler, ça me déprime et j’espère qu’on mange pas du gratin »…) sur les sociétés de décoration qui reproduisent plus vraie que nature les traces de gras sur la table, sur l’évolution des moyens de trucages en post prod qui font briller la plaque dégueulasse après le survol d’éponge, sur les acteurs et faux experts qui présentent les produits dans la pub, sur le code de la consommation, sur la crédulité des consommateurs, etc.

Bref, un vrai livre complet sur l’histoire du genre publicitaire le plus débile de l’histoire de la publicité. On se moque, certes. Mais ça fait du bien.

Les créatifs sont des génies

Quand on voit des publicités de génies comme celles de Cillit Bang, on s’amuse à imaginer les réunions de créatifs qui envisagent le scénario (les images sont extraites de la publicité).

« Il faudrait trouver un grand entrepôt vide, mais propre …, mais vide, dans lequel on installerait une cuisine en plein milieu », « Oh oui, génial ton idée ».

« On passe d’un plan large qui situe la scène à un plan plus détaillé, genre en mode traveling avant accéléré où on verrait des personnages en combinaison d’astronaute, … euh, de scientifiques. » « Ouais, carrément, et oublie pas leur badge pour bien montrer que ce sont des vrais experts qui sont pas entrés par hasard sur le site surveillé du laboratoire de la èrédé,et la hotte d’extraction au dessus des plaques ». « Ha ouais t’as raison. Tu penses vraiment à tout ». « Donc, ensuite, on en voit un à gauche avec un sèche cheveux qui s’applique à sécher une fausse vraie tâche sur un plan de travail, un au fond qui brûle un reste de plat de gratin de nouille et un à droite qui regarde de très près une casserole de lait, genre j’analyse hyper finement le phénomène. »

« Après on les passe un à un en revue, en gros plan. On doit voir qu’ils portent une grosse combinaison métallisée, parce que ce sont des experts qui évoluent dans des conditions extrêmes. Ne pas oublier les lunettes de chimistes, le masque transparent et les gants ignifugés de protection ».

« Et au milieu, apparaît le chef des opérations scientifiques, en chemise, qui raconte pourquoi Cillit c’est de la bombe de balle. » Trop fort. On nous prend vraiment pour des buses.

 » Et avant la phrase de fin qui tue et le packshot, le type passe son éponge imbibée de Cillit et laisse une trace bien propre, bien droite, bien nette sur les bords et qui brille. »

Cilit Bang et la publicité télévisée

Cilit Bang est une marque qui appartient à Reckitt benckiser, troisième groupe le plus important dans les produits nettoyant/hygiène beauté, après Procter & Gamble et Unilever. En 2011, la marque a fait l’objet d’investissements publicitaires à hauteur de 17, 5 millions d’euros, en télévision essentiellement (dont 10 M sur TF1 et 3,5 M sur France 2). En 2012, elle augmente un peu son investissement avec 19,2 millions d’euros d’achats d’espaces, en télévision également (200 000 euros sur Internet). Sa chaîne préférée est TF1 avec 14,8 M d’euros investis, soit près de 77% du total.

Pourquoi continuent-ils ?

Parce que c’est efficace. Si Reckitt benckiser comme bien d’autres annonceurs pour des produits d’entretiens mettent en œuvre avec la créativité la plus débordante de leurs prestataires de communication des campagnes de publicité aussi affligeantes, c’est parce que ça marche. Si vous pensiez que nous allions défier la CIA avec une analyse de buffle, vous avez lu 4 paragraphes pour rien. Dans les faits, vu les dépenses publicitaires de la marque, elle ne risquerait pas de faire de la soupe si cela n’avait pas d’effet sur les consommateurs. Ces derniers doivent consentir à l’efficacité du produit et aimer les tours de magies. Car en général, on n’aime pas bien être l’objet de moqueries.

Le raisonnement suivant peut choquer. S’ils s’en rendaient compte, ils le traduiraient peut-être par un autre comportement d’achat. Comme les ventes de Cillit Bang augmentent, alors c’est qu’ils ne s’en rendent pas compte. Il y a bien d’autres explications à cette crédulité. Certainement. Nous voulions simplement nous amuser à moquer ceux qui ordonnent, ceux qui pensent et ceux qui créent de pareilles publicités. Nous ne bouleverserons pas les ventes de Reckitt benckiser, alors autant que cet article puisse atteindre ses cibles et qu’elles s’interrogent sur le sens de la vie. Ils valent bien ça, eux et leur métier passionnant.

Et puis parce que nous mêmes quand nous parlons de gang et de bang, on racole, l’idée de l’expression utilisée dans le titre vient de . C’est en Allemand, mais on comprend vite.

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