Mauboussin et la femme presque nue / Analyse

Luxe

Dans la publicité, pour susciter le désir de la consommatrice, on lui met des filles nues, parce que dans la publicité on n’est pas à une contradiction près. C’est en ces termes que dans l’animation « Dans la publicité », la voix off aborde l’un des « travers » du monde de la publicité, si l’on veut considérer comme tel le fait d’utiliser des femmes nues pour vendre tout et n’importe quoi. Mauboussin sort son premier sac, c’est peut-être pour marquer le coup qu’Elsa pose nue.

Depuis que la nudité est apparue dans la publicité en France, à la fin des années 60, deux courants se sont largement relayés et complétés pour dénoncer l’utilisation visuelle des corps déshabillés : le conservatisme et le féminisme (quelques détails supplémentaires). Le ressort publicitaire qui consiste à montrer des culs et des seins, objectivement et subjectivement a un long passif (quelques exemples ici) et probablement de beaux jours devant lui. C’est le cas pour cette dernière publicité de la marque Mauboussin, qui présente le mannequin Elsa Zylberstein, assise par terre, entièrement nue et dont les parties les plus personnelles sont cachées par un sac, objet de la vente en question.

C’est le premier sac que sort la marque Mauboussin. Habitués à la joaillerie, on pourrait comprendre que la marque ait besoin de susciter les regards pour cette extension de gamme, avec une formule : « Mauboussin a créé un modèle à l’image de son égérie: vrai, authentique, libre et moderne » (plus de détails ici par exemple). De biens belles formules en tout cas … Pour communiquer sur ses montres, bijoux et parfums, Elsa Zylberstein était habillée. Pour le sac, madame se met toute nue.

Les avis sont partagés

Les commentaires que vous nous faites de cette publicité sont partagés. Entre ceux qui pensent l’utilisation de la femme nue comme une provocation supplémentaire et ceux qui y voient l’expression d’une performance publicitaire bien réalisée, d’autres se questionnent sur l’utilité d’une telle association et sur le recours aux nombreuses retouches informatiques dont la dame a du faire l’objet (…). Ceux qui réprouvent le style cul-nu y voient une forme « artistique » extrême, une utilisation juste pour vendre un sac. Pourquoi pas une voiture, du jambon, des chaussures ? Le côté femme nu pour vendre des objet qui suffisent à habiller est un style souvent usité en publicité (quelques exemples ici). L’utilisation de la nudité est une stratégie pour attirer l’attention. Certains diront que c’est une stratégie pauvre, quand on n’a pas d’idée. Peut-être, mais dans notre cas, on pourrait voir un rapprochement esthétique entre les courbes du mannequin et le sac, entre le style épuré du mannequin et de l’objet …

Quant à ceux qui n’y voient pas d’inconvénient, c’est avant tout la beauté, le style, le côté pin-up qui est à remarquer. Cette campagne est belle parce que la photographie et le mannequin sont beaux. Ils trouvent aussi que ceux qui protestent sont les extrémistes. Quand à l’OIP, il aime bien sortir de sa légitimité « environnementale », justement, parce que l’analyse publicitaire ne doit pas être laissée aux seuls publicitaires. L’analyse du discours et l’analyse sémiologique s’appliquent à tous types d’images, qu’elles soient publicitaires ou non.

Certaines amies nous ont dit que, simplement, pour elles, le sac n’est pas beau et cher pour ce que c’est. Concernant la perception de la nudité, elle ne leur pose pas problème.

Proposons une courte analyse.

Description de la publicité

Cette publicité est découpée en trois parties. Au centre, en haut, le nom de la marque, Mauboussin, artiste joaillier. En dessous, une photographie d’une femme, assise par terre, nue, croisant les jambes, tenant un sac à main, masquant la partie des seins jusqu’au bas du ventre. A côté, un texte: simplement pour Elle. 500€. Une mention en plus petit sur la gauche, en bas de la photo, nous indique le nom du mannequin et de la photographe. Juste en dessous de la photo à droite, un court descriptif du sac en écriture manuscrite. Puis tout en bas, les coordonnées de l’entreprise et des indications sur les points de vente.

Nous avons contacté Elsa Zylberstein, le mannequin en photo pour lui demander ce qu’elle pensait de sa position dans la publicité, mais son agent nous répond qu’Elsa n’est pas disponible actuellement. Contactée par téléphone, la photographe Sylvie Lancrenon répond à notre question simple sur le pourquoi du choix de la nudité en nous disant que « C’est l’envie du patron de Mauboussin ». Nous poursuivons notre quête d’avis auprès des intéressés et nous les publierons dans les commentaires en dessous.

Analyse du texte

Suite à notre demande, Alice Krieg-Planque, maîtresse de conférences à l’Université Paris-Est Créteil et spécialisée en analyse du discours, nous envoie son analyse :

L’énoncé qui accompagne ce visuel présente un potentiel d’ambiguïté assez net et les lectures possibles sont multiples. L’adverbe « simplement », dans cet énoncé, peut renvoyer à au moins deux acceptions, le cumul de ces acceptions étant favorable à la communication de la marque « Mauboussin » :

  • « Simplement » peut signifier ici « uniquement« , « exclusivement« . L’adverbe renvoie alors notamment au caractère distinctif de la marque et il la nourrit d’une valorisation comme signe de distinction;
  • « Simplement » peut signifier ici « de façon simple », « de façon sobre ». L’adverbe peut renvoyer alors notamment au fait que la femme représentée est « dans le plus simple appareil », c’est-à-dire nue, le sac suffisant à l’habiller ; le sac est alors représenté comme étant doté d’un intérêt tel qu’il suffit à habiller une femme et l’adverbe « simplement » est au service de la valorisation du produit comme signe d’identité (il nourrit le caractère d’identité de la marque).

Nous ajouterons un point.

  • Quant à la phrase dans son ensemble, rien ne nous interdit d’y voir une autre signification. Le style promotionnel excluant généralement les phrases complètes, les mentions présentes sur les produits peuvent indiquer de manière rapide, comme par exemple « Deux pour un » au lieu de « Nous vous proposons deux produits pour le prix d’un seul ». Dans notre cas, l’interprétation possible est la suivante : si vous voulez acheter cette femme, qui tient un sac à main, il faudra débourser « simplement pour Elle » la somme de 500 euros.

NB: la recommandation ARPP sur l’image de la personne humaine

A l’article 2.1 de la recommandation « Image de la Personne Humaine » (octobre 2001) de l’ARPP, il est mentionné : La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet. Dans cette publicité de Mauboussin, cette femme n’est pas en position d’objet. Elle est juste nue et elle tient un sac.

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Derniers commentaires

  1. Commentaire de Bigre, le 18 mars 2013 - Note :

    Dans notre cas, l’interprétation possible est la suivante : si vous voulez acheter cette femme, qui tient un sac à main, il faudra débourser « simplement pour Elle » la somme de 500 euros.
    NB: la recommandation ARPP sur l’image de la personne humaine
    A l’article 2.1 de la recommandation « Image de la Personne Humaine » (octobre 2001) de l’ARPP, il est mentionné : La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet. Dans cette publicité de Mauboussin, cette femme n’est pas en position d’objet. Elle est juste nue et elle tient un sac.

    Il n’y a pas une petite contradiction là ?

  2. Commentaire de Bigre, le 18 mars 2013 - Note :

    Le non-dit de ces pubs : « La Belle est la bête ».

  3. Commentaire de Ouaiie cici, le 16 mars 2013 - Note :

    « L’analyse publicitaire ne doit pas être laissée aux seuls publicitaires ».
    Nous sommes bien d’accord, loin de moi l’idée de vous déposséder du droit à la critique, propre à tout citoyen ou tout acteur économique, social ou environnemental.
    Ne partons pas sur un débat philosophique sur la légitimité à prendre la parole, ce serait sans fin ! :)

    Cela dit, je note que vous avez laissé passer une autre campagne de Mauboussin (radiophonique) qui, pour le coup, était franchement critiquable.

    J’en avais parlé sur mon blog : http://cafe-du-com-et-rse.blogspot.fr/2012/10/mauboussin-invente-le-concept-de-low.html

    Bien à vous.

  4. Commentaire de UndaC, le 15 mars 2013 - Note :

    Il y aura toujours des critiques sur le fond d’un message, qu’il soit publicitaire ou non, et toujours des personnes pour considérer que cette affiche est une « pollution visuelle » ou « une célébration », c’est une question de valeurs et nous sommes tous partisans -je l’espère avec naïveté- d’une société plurielle et démocratique. La question c’est à qui impose-t-on la vue de ces messages ? Pourquoi sont-ils imposés à toutes et tous en raison de leur format démesurés et la densité ? Ne serait-il pas temps de s’interroger sur la liberté de recevoir ou non un message publicitaire au lieu de discuter de la liberté d’expression des publicitaires comme l’écrit le constitutionnaliste Jean Morange dans son ouvrage « Liberté d’expression » parut en 2009 ? http://www.droit-medias-culture.com/Invite-Jean-Morange-Juriste-et.html?artpage=2-2 Plutôt que de normaliser idéologiquement la publicité, détruire le pluralisme dans l’affichage, ne serait-il pas temps de réfléchir à faire plus d’information commerciale dans la publicité et moins imposer le bourrage de crane par des formats toujours plus disproportionné ?

    Si l’observatoire de la publicité pouvait ouvrir une réflexion autant sur le fond que sur les supports, cela permettrait d’engager une conversation ouverte et honnête entre citoyens et professionnels de la publicité; pourquoi pas féconde même.

    Car indéniablement, cette course à l’échalote sur les formats et les moyens de captation et de manipulation nous conduit à un totalitarisme de plus en plus important dans notre vie quotidienne. La consommation est un besoin certes, mais la liberté est le premier des besoins de l’homme pour vivre sa vie. Les bâches géantes, les écrans publicitaires espions, la publicité sur internet qui essaye de tout savoir sur nous… On va où comme ça ? Elles sont où les libertés publiques ?