Investissement publicitaire ?

L’investissement publicitaire, comme son nom l’indique, est un investissement. C’est à dire qu’il représente un engagement de moyens financiers, par l’achat d’espaces publicitaires, afin d’en retirer un bénéfice au moins un peu supérieur. Logique. Petite pédagogie sur cette notion qui doit rappeler, s’il le fallait, la publicité à sa fonction première: un outils au service de la vente.

Définition de l’investissement publicitaire

L’investissement publicitaire, tout comme l’investissement en recherche & développement, en formation, est un moyen à la disposition des entreprises, pour faire parler de soi, des ses produits et services. Ces dépenses publicitaires sont des recettes pour les médias et en représentent une part importante pour leur fonctionnement. Rapportée au produit brut français en 2011 d’environ 3 600 milliards d’euros[1], la publicité, avec 26 milliards d’euros brut en représente 0,66%.

Du latin investire (« revêtir, garnir » d’où « entourer »),
de in- (« dans, sur ») et vestis (« vêtement »)
[2].

La communication

Toute entité (entreprise, gouvernement, ONG, syndicat, collectivités territoriales) qui veut parler de soi peut le faire elle-même ou faire appel à des professionnels de la communication.

Faire de la communication, pour schématiser, c’est parler de soi. Quand on parle de communication au sens professionnel du terme, on parle d’un ensemble de métiers qui comprend des moyens de communication : le marketing et la promotion, la publicité, les relations presse, les relations publiques et l’évènementiel. Quand on veut parler de soi, on a donc le choix entre plusieurs manières de faire, dont la publicité fait partie. Ci-contre, une campagne du Crédit Agricole qui utilise des photographies représentatives de la population française (un jeune couple, un agriculteur, un enfant et un homme qui a l’air épanoui) accompagnées d’une formule corporate (ou bateau) un peu pompeuse.

Dans la publicité, on dit qu’on travaille dans la com. Dans la com, on ne dit rien[3].

Les étapes

La première phase est la conception publicitaire. Elle consiste à définir une problématique de communication, une ou des cibles, un message, une création.  Les agences de communication proposent leurs services pour les réaliser. Elles sont regroupées au sein de l’Association des Agences Conseil en Communication (AACC). Pour découvrir plus en profondeur ces univers de la communication, nous renverrons aux ouvrages spécialisés que sont par exemple le Publicitor et le Mercator.

Puis vient la phase d’achat des espaces dans lesquels la publicité va être insérée. C’est à dire que l’on va acheter du temps en minutes de télévision, de radio, de la place en cm2 dans un journal. Cela revient à louer aux médias un morceau de diffusion.

Pour gérer de gros volumes d’achat d’espaces, il existe des agences médias, qui sont spécialisées dans le conseil en achat d’espaces, qui vont orienter le client dans son choix en fonction de la cible qu’il souhaite atteindre. On peut les retrouver au sein de l’UDECAM.

Tout cela à un coût, dont le prix est évalué par les médias en fonction de caractéristiques, que nous détaillons ci-après. Les médias se vendent donc en faisant leur propre « promotion », pour attirer les annonceurs afin qu’ils louent de l’espace de média chez l’un plutôt que chez l’autre. C’est ici que la question de l’indépendance de la presse prend en partie racine. Nous n’irons pas plus loin ici dans ce débat. Les prix proposés  peuvent être appréhendés dans des guides d’achat média.

L’efficacité d’un tel dispositif d’achat d’espaces repose sur plusieurs critères, dont les plus importants sont la quantité de personnes qui utilisent un média (audience) et qui vont potentiellement voir la publicité, le lieu, l’endroit où la publicité va être insérée (ce critère est fortement corrélé au précédent dans la mesure où plus de personnes regardent par exemple la télévision à 19H55 sur TF1 que sur France 5 à 3H30 du matin), la « qualité » des personnes consommatrices des médias, c’est à dire leur statut, leurs intérêt et goûts, leurs opinions, etc., ainsi que la durée de l’exposition (il est logique de concevoir qu’une affiche qui reste sur un panneau pendant 2 semaines pourra d’une part être plus vues et d’autre part vues plusieurs fois par la même personne, ce qui favorisera la mémorisation qu’une affiche qui ne resterait que quelques jours). Il existe également des critères plus fins de sélections de ces espaces publicitaires, mais nous n’entrerons pas d’avantage dans le détail ici. Le « récepteur » de médias est donc qualifié par son potentiel d’attention aux messages. Nous comprendrons aisément l’enjeu d’améliorer le potentiel d’attention des « récepteurs », non seulement par la production de publicités efficaces, mais aussi par le développement de programmes qui font rester les « récepteurs » sur le média en question. Doit-on établir une corrélation entre contenu éditorial et publicités ? Vaste sujet encore une fois.

Le retour sur investissement de l’investissement publicitaire

Une fois donc la création et la diffusion publicitaire réalisées, on attend logiquement un retour sur investissement, investissement qui peuvent représenter des sommes très importantes dès lors qu’on loue plusieurs gros médias en même temps, pendant une longue durée (sans compter le coût de la création publicitaire auprès d’agences qui se sont faîtes reines de la discipline). Le dernier article que nous avons publié sur le produit Destop illustre parfaitement l’enjeu commercial.

Ce retour sur investissement est matériel et immatériel, direct et indirect. Mais il revient toujours à la même chose : plus de produits et de services vendus ou consommés. Telle est la simple finalité de la publicité. La part de créativité, aussi exceptionnelle soit-elle et récompensée par les acteurs du secteurs, doit au bout du compte servir cet objectif économique, les entreprises évoluant dans un fonctionnement de concurrence au sein du marché économique.

Ce retour sur investissement, matériel, se résume à l’augmentation des ventes des produits et services d’une entreprise, à l’augmentation de l’utilisation d’un service, bref à l’augmentation de la consommation. Ci-contre, un schéma présentant en gris clair les ventes d’un produit sans publicité et en noir, celles accompagnées par un dispositif de publicité. Le GRP (Gross Raing Point) est l’indicateur de puissance d’un dispositif de publicité.

Le retour sur investissement immatériel s’exprime par l’augmentation de la notoriété, c’est à dire par l’augmentation du nombre de personnes qui connaissent le nom de l’entreprise, le nom des produits et services de l’entreprise. Il s’exprime également et conjointement par l’augmentation de la perception positive de l’entité en question ou la modification de cette image perçue. Le fait de communiquer par la publicité ou par un autre moyen de communication, c’est en partie chercher à mettre en adéquation l’image voulue par l’entreprise et l’image perçue par les consommateurs. Reste que cette volonté de maîtriser son image et de donner une image de soi ou de ses produits sert, in fine, à rejoindre l’objectif de vente.

La publicité est utile mais pas suffisante. Une bonne publicité sera moins efficace si le produit ou service proposé est de mauvaise qualité ou s’il ne répond pas à une attente. Un très bon produit pourrait se passer de publicité, au sens classique du terme (les personnes convaincus, en en parlant autour d’elles, font de la publicité).

La publicité est aussi un moyen de parler de soi réservé à ceux qui en ont les moyens, c’est à dire ceux qui se sont forgés un solide capital économique, historiquement, ou qui ont une forte capacité d’investissement au départ. Ils peuvent donc entretenir leur activité économique par de l’achat massif d’espaces publicitaires. La modification du marché économique par des nouveaux acteurs, par l’offre de produits et services nouveaux est donc plus difficile.



[1] Produit brut des activités en France en 2011, INSEE

[2] Étymologie du mot sur Wikimédia

[3] Agence Lowe Alice, Dans la publicité, 2006

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