La normalité selon Mini

Automobile

Lundi soir. Fête du cinéma. Billet pas cher. Man of Steel. Désolé. Assis confortablement, nous attendons face aux flots de publicités que le prix du billet ne suffit plus à éviter. Vient celle pour la dernière Austin Mini, de chez BMW. Affligeant de bêtise. On me parle de norme et de hors norme en présentant … une banale voiture. A l’Observatoire, on aime la publicité, quand elle est bien faite.

Il faut que j’écrive un billet sur cette publicité. C’est plus fort que moi. Quand je vois des trucs pareils, ça m’embête de rester spectateur et de ne pas l’ouvrir. Surtout quand on connaît la dynamique des investissements publicitaires en France, notamment pour le secteur de l’automobile. Dire autant d’âneries avec autant de puissance est désolant.

Je ne sais pas qui mange le plus de foin dans cette histoire: les publicitaires ou les consommateurs qui vont vraiment se dire qu’ils sont hors normes ? Je reste collé à cette vieille sensation de gêne concernant les publicités qui promettent quelque chose qu’elles ne sont pas et en plus d’une vilaine manière.

Pour visionner la publicité, c’est ici.

Retranscription de la voix off

La norme. La norme est ordinaire. Moyenne. Convenable. La norme est sure, familière, rassurante. Mais la norme n’est pas incroyable. La norme n’est pas formidable. La norme ne sera jamais … extra-ordinaire.

La norme selon Mini

Vus sur des pieds qui marchent dans le même sens. Un café, un journal. Une rame de transport collectif. Des maisons de lotissement, identiques. Le réveil avec les chaussons du matin. La tartine à la confiture fade dans une assiette triste. Le regard perdu d’un homme dans le bus. Une femme devant un ordinateur et qui tape sur la touche « retour en arrière ». Vous remarquerez d’ailleurs le kiff des publicitaires qui la font bosser sur MS-dos avec un pare-lumière sur l’écran cathodique de 15″. Le type qui s’emmerde en réunion.

François Hollande est normal, c’est lui qui le dit. Il ne roule pas en Mini. Donc tout va bien. Merci BMW.

Hors norme selon Mini

Après le type qui fait tourner son smartphone d’ennui en réunion, c’est le déluge de trucs cools que tout ceux qui ont une Mini ne feront probablement jamais, même si certains vont liker d’être hors normes (voir ci-dessous). Vous me direz que c’est juste des représentations de moments géniaux, colorés, qui véhiculent une image originale et fraîche de la marque, lui conférant dynamisme, originalité, éclat, jeunesse et spectacle. J’en passe. Mais tout de même, les créatifs vont très loin dans le cool. C’est suspicieux tout ce fun non ? La personne sur son siège en feu devant des gens qui hurlent de joie, la main levée en mode métal (à 0″25), la fille qui fait du cerceau lumineux, ou qui embrasse un homme devant des yeux éhontés, le canard géant sur le toit (interdit d’ailleurs de faire ça), etc.

Les consommateurs de Mini hors normes

Sur la page Facebook de mini, on se gave :

Mais si nous sommes tellement nombreux à être hors-normes … je vous laisse deviner la suite.

L’antagonisme au service de la marque

Un des schémas classiques dans la publicité est la présentation d’antagonismes pour montrer ce que l’on n’est pas sans la marque et ce que l’on est avec la marque. En gros, vous êtes ringards avant. Vous êtes dans le coup après. Avant il y avait des voitures. Maintenant vous avez une voiture. C’est comme le bon et le mauvais hardeurock. Avant vous étiez dans la norme. Maintenant vous êtes dans la norme. Mais c’est pas pareil.

Le mot norme est répété 6 fois par une voix-off, plaqué sur des images d’un quotidien grisé de gens mornes, avant de laisser place à une musique emballante, qui prend au corps, les yeux rivés sur une génération lumineuse qui s’éclate et qui fait des truc de fous comme du cerceau lumineux ou du car-painting dans un hangar d’artistes.

Avant, vous êtes gris. Vous allez collectivement en transport en commun triste, travailler à vous ennuyer, sur des ordinateurs de 1993. Après, grâce à Mini, vous dansez en soirée, sur de la musique électro et l’après midi vous faites du Rémi Julienne et du Retour vers le futur. Bref, vous ne travaillez pas et vous vous amusez, parce que le travail, c’est chiant. De toute façon, il n’y a pas de boulot pour vous les jeunes. Sauf pour ceux en agences de publicité qui pondent des trucs aussi basiques.

Lucidité, quand tu nous tiens

Réfléchissons quelques secondes. La Mini qu’on nous présente, c’est la même Mini qu’avant, grosso modo, à part quelques options de Gps et de brillant dans la peinture. Cette Mini n’est qu’une voiture. Encore une de plus sur le marché. Qui fonctionne au pétrole. Qui a 4 roues, 5 places. Consomme 5 litres aux 100. Émet 120 grammes de CO2 par kilomètre. 1 100 kilos à vide.

Le syndrôme Mc Cain pour une Mini de plus

C’est ceux qui en parlent le plus qui en font le moins. C’est ceux qui ne changent rien qui disent qu’ils changent le plus. L’entourloupe de la publicité, c’est de proposer les mêmes produits, d’une manière différente, en disant qu’avant c’était nul et que maintenant c’est mieux. Pas besoin d’être psy pour voir ça.

L’industrie automobile a ce gros problème : le temps qu’elle se renouvelle complètement et qu’elle adapte son appareil industriel, il aura bien fallu écouler des voitures normales. Convenables dans le style. Familières. Rassurantes. Les mêmes qu’avant quoi.

30″ de publicité normale par des publicitaires normaux

En 30″ de publicité, tout va vite. Nous sommes chargés d’émotions. La Mini, c’est génial et c’est ça qu’il nous faut. Les publicitaires sont forts. Normal, ils sont payés pour ça. Sauf qu’à décortiquer image par image cette séquence, on s’aperçoit que tout est bien fait pour nous faire croire que tout est différent avec Mini. Tout est savamment construit pour créer de la sympathie et de l’envie, celle d’être différent.

Tout flatteur vit au dépend de celui qui l’écoute. Cette leçon vaut bien une Mini sans doute. Bref ici à l’Observatoire, on rigole beaucoup de voir des publicitaires normaux faire de la publicité normale qui joue sur des codes normaux.

 

 

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Derniers commentaires

  1. Commentaire de grateloup, le 4 janvier 2014 - Note :

    Montrer que l’acquisition d’un objet vous change la vie: la norme de la pub. Mieux: ne rien montrer de cet objet (parce qu’il ne change rien). Mais montrer qu’il rend dingo, fait faire des choses irresponsables et d’un goût douteux (j’ai rêvé ou un jockey monte un chien qui pète un feu d’artifice ?), fallait oser. Norme déprimée et extraordinaire boursouflé, les deux sont à la petite semaine.

  2. Commentaire de Philippe, le 5 juillet 2013 - Note :

    « Tu préfères avoir les bras en paille ou regarder des canards qui smurfent ? »
    Ça ne veut rien dire ? Bien sur ! Ce n’est pas une comparaison « dans la norme ». C’est marrant mais ça ne fait pas avancer le schmilblick !
    Et pourtant, cette phrase pourrait tout à fait convenir à une pub pour bagnole.
    Comment vendre une bagnole ? En vendant de l’image qui flatte le consommateurs.
    Comment ?
    Le produit ?
    On s’en fout ! Il faut que les gens l’achètent. C’est tout !

    On appelle ça aussi se foutre du monde. On encore nous prendre pour des cons ! Serait-ce un sondage QI ? Nous le saurons dans quelques mois en fonction des ventes de cet objet tellement fun mais qui ne peut même pas contenir une planche à voile ou des amis pour un pique-nique. C’est nul.