L’Observatoire Indépendant de la Publicité

L’Observatoire Indépendant de la Publicité émane de l’Alliance pour la planète. Il est composé de membres d’associations écologistes, d’associations de consommateurs, de personnalités reconnues dans le domaine de l’environnement, du secteur de la communication et de la publicité, du marketing, et de la recherche. Il milite pour une meilleure et réelle prise en compte de l’environnement en France, en faisant en sorte que soit limité et contrôlé l’impact de la publicité sur l’environnement et stoppée l’utilisation abusive de l’argument écologique.

l'Alliance pour la planète

Qu’est ce que l’écoblanchiment ?

Selon le Oxford English Dictionnary, le terme d’origine est anglosaxon. Le Greenwashing introduit dès 1999 est définit par la désinformation disséminée par une organisation pour présenter publiquement une image de responsabilité environnementale(1). Littéralement en français cela signifie laver en vert, et les termes blanchiment écologique et écoblanchiment se sont imposés. Nous pouvons dire aujourd’hui qu’il désigne, pour une entité (ou une personne) qui le pratique, un procédé de communication visant à exprimer un engagement environnemental plus fort, voire totalement disproportionné par rapport à la réalité environnementale du produit ou des actions menées par cette entité. Pour faire plus court, c’est parler plus d’environnement qu’on en fait vraiment.

Contexte

Sachant tous que la situation d’urgence écologique actuelle et la multiplication des risques graves pour l’environnement et pour la santé publique due à nos modes de production et de consommation, L’Observatoire Indépendant de la Publicité considère qu’il est en droit d’exiger des entreprises et des annonceurs qu’ils respectent la loi et les règles déontologiques en matière de publicité.

L’empreinte intellectuelle véhiculée par la publicité pèse lourd sur l’empreinte écologique. Certaines publicités jouent un rôle important dans le maintien d’une offre et d’une demande de produits et services polluants par la transmission de certaines valeurs non compatibles avec l’urgence écologique, voire par la transmission de messages mensongers.

En effet, l’Autorité de Régulation Profesionnelle de la publicité (ARPP, anciennement Bureau de Vérifiaction de la Publicité – BVP) constate dans sa dernière étude sur la publicité et l’environnement que de plus en plus de publicités utilisent abusivement l’argument écologique pour vanter comme « bon pour l’environnement » des activités et des produits en réalité polluants ou dont le bilan écologique est négatif. Ces publicités peuvent être abusives voire mensongères, ne pas respecter la législation, ni même les propres recommandations écologiques et de développement durable de l’ARPP.
Ces publicités, qui ne font souvent que camoufler le peu d’efforts consentis par beaucoup d’entreprises au regard des enjeux écologiques actuels, montrent par ailleurs leur peu de volonté et d’empressement à adopter un comportement écologiquement responsable. En donnant une image « verte » disproportionnée à des entreprises, des services et des produits par rapport à la réalité de ceux-ci, cet écoblanchiment (greenwashing) des activités industrielles et commerciales minimise et banalise la nécessité de changer nos comportements de consommation.

Objectifs

Considérant que:

  • Des consommateurs bien intentionnés peuvent être trompés dans des achats qui ne reflètent pas la promesse environnementale exprimée dans les messages publicitaires ;
  • La pression compétitive entretenue par des promesses environnementales illégitimes éloigne du marché d’échange les produits qui offrent de meilleurs bénéfices, et ainsi ralentit la pénétration de réelles innovations ;
  • L’écoblanchiment (greenwashing) pérennise des attitudes de cynisme et de doute à l’égard des promesses environnementales, et aggrave le vaste mouvement de scepticisme des Français envers la publicité en général ;
  • L’écoblanchiment affaiblit les efforts importants de sensibilisation à l’environnement par les associations et par les pouvoirs publics

Et considérant que :

  • L’organisme interprofessionnel d’autodiscipline ARPP ne saurait remplir pleinement son rôle d’autorité de régulation efficace

L’OIP se donne pour missions :

  • de lancer des alertes à l’encontre des publicités irresponsables en matière d’environnement, et d’y associer les citoyens ;
  • d’assurer une veille sur l’activité publicitaire en France et de fournir une réflexion critique sur la publicité ;
  • de présenter chaque année un rapport public « Publicité & Environnement », ainsi que des études issues de la recherche et développement ;
  • d’utiliser tout recours contre les publicités non conformes à la réglementation ;
  • de décerner des prix aux campagnes publicitaires les plus irresponsables en matière d’environnement ;

Les enjeux

Jean-Louis Borloo, ministre d’Etat à l’écologie a donnée rendez-vous à la fin de l’année 2009 à l’actuelle association de régulation de la publicité, l’ARPP, afin de constater le niveau d’efficacité de l’entité réformée. En effet, suite aux travaux du Grenelle de l’environnement, l’ARPP a constitué un Jury d’Ethique publicitaire et un Conseil Paritaire de la Publicité constitué entre autres par des associations écologistes et de consommateurs. Constatant que cette ouverture vers davantage de co-régulation n’a pas permis de limiter significativement la diffusion de publicités utilisant abusivement l’argument écologique, L’OIP se propose de rendre visible l’ensemble des publicités qui utilise l’argument écologique, sous quelle que forme que ce soit, afin d’être évaluées à la fois par les citoyens et par les membres de L’Observatoire.

Fonctionnement

L’Observatoire Indépendant de la Publicité fonctionne essentiellement par collaboration citoyenne. C’est à dire que toute personne peut contribuer, d’une manière ou d’une autre à ce mouvement de vigilance quant à l’utilisation abusive par la publicité de l’argument environnemental. Soit par l’apport de publicités qui échapperaient au contrôle de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, ainsi que par leur notation. Soit par la diffusion et le relais du contenu de L’OIP.

Soumettre une publicité :

Tout citoyen inscrit peut soumettre une publicité, sous toutes ses formes – radio, télévision, presse, affichage, web – directement sur le site de L’OIP. Un contrôle du contenu avant publication sera tout de même réalisé, afin de ne pas créer de doublon, de ne pas présenter d’informations erronées ou hors de propos. L’inscription permet de réguler les abus liés à la notation des publicités, laquelle est régit par la règle du vote unique. Pour s’inscrire, il suffit de cliquer sur le bouton situé en haut de la page de L’OIP, et de remplir les quelques champs de texte nécessaires. L’OIP s’engage à ne pas les diffuser, ni à en faire une utilisation commerciale (voir mentions légales en bas des pages). A partir du moment où vous êtes inscrits, pour charger une publicité sur le site, cliquez sur le bouton soumettre une publicité en haut de la page et suivez les instructions pas à pas.

Les critères de notation

Les 5 critères de notation de L’Observatoire Indépendant de la Publicité permettent, après addition entre eux, d’obtenir une note globale moyenne affinée. Ces critères reposent sur les possibilités qu’a la publicité d’induire en erreur. Sur les mots, les images, l’agencement des éléments, la tonalité du propos et les sous-entendus, etc.

En notant une publicité avec les critères de L’OIP, vous génèrerez une note globale issue de vos réponses aux affirmations ci-dessous. Plus une publicité utilise des arguments vert de façon injustifiée, plus elle aura une mauvaise note, proche de zéro.

A ces cinq affirmations, dites si vous êtes plutôt d’accord, pas du tout d’accord, ou si vous êtes sans opinion (en laissant le curseur à gauche).

  1. La publicité induit en erreur par les mots employés.
    Pensez-vous que la publicité induit en erreur le spectateur/lecteur sur l’impact de la société/ du produit à travers ce qu’il dit ? Est-ce qu’il semble que les mots essayent de vous faire croire qu’il y a une promesse environnementale alors qu’il n’y en a pas ? Que pensez-vous de ce qui est dit dans cette publicité ?
  2. La publicité induit en erreur par les éléments graphiques et les couleurs.
    Pensez-vous que l’annonceur a utilisé le vert ou le côté naturel des images d’une manière à faire penser que le produit ou la société est plus respectueuse de l’environnement qu’elle ne l’est réellement ?
  3. La publicité affirme quelque chose de vague ou sans preuve.
    Est-ce que les mentions présentes sur la publicité vous aident à trouver plus d’informations et des preuves sur la qualité exprimée (sources, labels, etc) ? Est-ce que la publicité promet un bénéfice environnemental sans suffisamment vous dire de quoi il s’agit ? S’il n’y a pas d’explication sur le terme employé, la promesse est aussi vague qu’insignifiante.
  4. La publicité surestime ou exagère le côté réellement vert du produit / société / service.
    Croyez-vous que l’annonceur exagère le côté réellement vert du produit ou de l’entreprise? Est-ce que les termes employés sont des points légitimes de différenciation ? La promesse essaie-t-elle de faire se sentir « vert » le consommateur à propos d’une catégorie de produits dont le bénéfice environnemental est questionnable ?
  5. La publicité met en scène des comportements contraires aux exigences de protection de l’environnement.
    Pensez-vous que le comportement mis en avant peut être compatible avec la protection de l’environnement ? La tonalité du message vous fait-elle penser que l’annonceur se préoccupe réellement de la thématique environnementale qu’il utilise pour faire la promotion de son image, du produit ou du service qu’il propose ? Selon vous, le message publicitaire présente-t-il des risques de banalisation de la thématique environnementale utilisée ?


(1) Greenwashing: disinformation disseminated by an organization so as to present an environmentally responsible public image. Oxford English Dictionary, 1999