Les recommandations de l’ARPP en matière de publicité et d’environnement

Concernant l’utilisation des arguments écologiques dans la publicité, l’Autorité de régulation Professionnelle de la Publicité s’appuie sur des règles déontologiques qu’elle s’est fixée, sur les arguments écologiques et le développement durable en tant que définition large. Ces règles définissent un encadrement de ce qui serait nécessaire pour ne pas induire en erreur le consommateur.

Les règles déontologiques applicables à l’utilisation d’arguments écologiques

1. Les Objectifs

  • 1.1 Présenter avec précision la (ou les) action(s) significative(s) entreprise(s) en matière d’environnement.
  • 1.2 Présenter avec précision la (ou les) caractéristique(s) positive(s) en matière d’environnement dans la mesure où il y a, en la matière, contribution du produit.
  • 1.3 Informer sur le bilan positif véritable du produit en matière d’environnement.
  • 1.4 Informer afin de modifier ou de corriger les a priori, les préjugés, ou les rumeur(s) non fondée(s) ou inexacte(s) qui concernent les produits, leurs composants ou leurs contenants

2. Les règles

  • 2.1 La publicité doit proscrire toute déclaration de nature à tromper directement ou indirectement le consommateur sur la réalité des avantages ou propriétés écologiques des produits ainsi que sur la réalité des actions que l’annonceur conduit en faveur de l’environnement.
  • 2.2 L’annonceur doit être en mesure de produire tous les éléments propres à justifier ses allégations, indications ou présentations publicitaires.
  • 2.3 La publicité ne peut recourir à des démonstrations ou à des conclusions scientifiques relatives à l’environnement qui ne seraient pas conformes à des travaux scientifiques reconnus.
  • 2.4 La publicité ne peut utiliser indûment des résultats de recherches ou des citations tirés d’ouvrages techniques ou scientifiques.
  • 2.5 La publicité ne peut utiliser indûment des résultats de recherches ou des citations tirés d’ouvrages techniques ou scientifiques.
  • 2.6 La publicité ne doit pas donner ou paraître donner une garantie totale ou complète d’innocuité dans le domaine de l’environnement, lorsque les qualités écologiques du produit ne concernent qu’un seul stade de la vie du produit ou qu’une seule de ses propriétés.
  • 2.7 L’annonceur devra indiquer en quoi le produit présente les qualités qu’on lui attribue et éventuellement dans quel contexte.
  • 2.8 L’allégation ne doit pas induire que le produit présente des caractéristiques particulières au regard de la réglementation et des usages, dès lors que tous les produits similaires présenteraient ces mêmes caractéristiques relatives à la protection de l’environnement.
  • 2.9 L’allégation ne doit pas induire une fausse supériorité et/ou permettre à un produit de se distinguer abusivement d’autres produits similaires ou possédant des caractéristiques analogues en ce qui concerne leur contribution à la protection de l’environnement.
  • 2.10 L’annonceur ne peut se prévaloir, dans une action en faveur de l’environnement, d’une supériorité ou d’une antériorité qui ne reposerait pas sur des faits objectivement vérifiables.
  • 2.11 L’utilisation d’un signe ou d’un symbole ne se conçoit qu’en l’absence de toute confusion sur l’attribution d’un signe, symbole ou label officiel en la matière.
  • 2.12 Le choix des signes ou des termes utilisés dans la publicité, ainsi que des couleurs qui pourraient y être associées, ne doit pas suggérer des vertus écologiques que le produit ne possèderait pas.
  • 2.13 Dans le cas où il serait impossible, compte tenu des difficultés rencontrées en la matière, de justifier de formulations globales, la publicité utilisera de préférence des formulations telles que « contribue à la protection de votre environnement par… « ,  » contribue à protéger votre environnement par… « ,  » contribue à l’environnement par…  » en ajoutant des précisions nécessaires sur les éléments concernés.
  • 2.14 Aucune publicité ne peut représenter des comportements contraires à la protection de
    l’environnement sans correctif positif, non plus qu’inciter à des comportements contraires à la protection de l’environnement.

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Les règles déontologiques applicables au développement durable

Cette Recommandation s’applique dans trois cas :

  • Lorsqu’une publicité utilise le thème général de développement durable ;
  • Lorsqu’une publicité utilise une seule des composantes du développement durable mais renvoie au concept général ;
  • lorsqu’une publicité ne fait pas référence au développement durable, mais risque de présenter des éléments peu compatibles avec les objectifs de celui-ci.

1. Principes généraux
Outre les dispositions législatives, réglementaires et déontologiques en vigueur, toute publicité, sous quelque forme que ce soit, qui intéresserait les trois domaines du développement durable, doit respecterles principes généraux de véracité, d’objectivité et de loyauté.

1-1 Véracité

  • 1-1.1 La publicité ne doit pas tromper le public sur la réalité des actions de l’annonceur en faveur du développement durable, ni sur les propriétés de ses produits et services en la matière.
  • 1-1.2 L’utilisation d’un signe ou d’un symbole dans la publicité ne doit pas prêter à confusion avec des labels officiels.
  • 1-1.3 La publicité ne doit pas attribuer à ces signes, symboles ou labels une valeur supérieure à leur portée effective.
  • 1-1.4 La publicité ne doit pas reproduire ou faire état d’attestations ou de témoignages qui ne seraient pas véridiques ou rattachés à l’expérience de la personne qui les donne.
  • 1-1.5 Toute allégation ou représentation publicitaire comme toute utilisation d’un signe ou d’un symbole dans la publicité doivent pouvoir être justifiées par l’annonceur.

1-2 Objectivité

  • 1-2.1 L’ampleur de la revendication d’une action en faveur du développement durable doit être proportionnée à l’étendue des actions réellement entreprises. Si l’effort de l’annonceur ne porte que sur un produit/service ou sur un ou des éléments limités, la publicité ne peut exprimer un engagement global.
  • 1-2.2 La publicité doit exprimer exactement l’action d’un annonceur ou les propriétés de ses produits et services, en adéquation avec les éléments justificatifs dont il dispose.
  • 1-2.3 Les actions des entreprises et caractéristiques de leurs produits ou services dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées. Elles ne sauraient être présentées de façon excessive.
  • 1-2.4 Toute exploitation d’un argument fondé sur des chiffres, sondages… doit pouvoir être justifiée par la détention, chez l’annonceur, de documents vérifiables, objectifs et actualisés.
  • 1-2.5 La publicité ne peut recourir à des démonstrations ou à des conclusions scientifiques qui ne seraient pas conformes à des travaux scientifiques reconnus.

1-3. Loyauté

  • 1-3.1 La publicité ne doit pas attribuer à un annonceur l’exclusivité d’une action, alors que celle ci est analogue ou similaire à celle d’autres annonceurs.
  • 1-3.2 De même, une publicité ne peut attribuer exclusivement à un produit ou service des vertus au regard du développement durable alors même que celles des concurrents seraient identiques
  • 1-3.3 Un annonceur ne peut se prévaloir de certaines actions à titre exclusif alors que celles-ci seraient imposées à tous par la réglementation en vigueur. Ce principe n’exclut pas que, dans un but pédagogique, une publicité puisse informer de l’existence d’une réglementation, afin d’en promouvoir la mise en oeuvre ou d’inciter le public à y souscrire.

1-4. Utilisation du thème général de « Développement durable »

Pour une entreprise, communiquer sur le thème général de « développement durable » sous-entend qu’elle est engagée dans ses trois composantes : environnementale, sociale et économique. C’est une démarche complexe à appréhender, mais dont l’entreprise doit être capable de rendre compte dans un souci de transparence (conformité de la revendication avec une charte, un rapport, des résultats d’audits en matière de développement durable, etc.).

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Fiche de doctrine relative à l’utilisation en publicité du super-bonus gouvernemental
appliqué au secteur automobile

Pour le super-bonus, compte tenu des conditions restrictives pour bénéficier des 300€, les constructeurs français et étrangers ont adopté des règles spécifiques de présentation:

  • Toute publicité du secteur automobile, quels que soient sa forme et le support utilisé pour sa diffusion, qui présente un prix de vente ou une réduction de prix incluant le montant du super-bonus sans distinguer ce dernier, est exclue. En d’autres termes, le montant de 300€ du super-bonus ne peut être déduit du prix global du véhicule présenté dans la publicité, ni ajouté au montant global de la réduction annoncée dans la publicité : il doit toujours être distinct du prix de vente ou de la réduction de prix.
  • Le super-bonus doit être identifié comme tel et être accompagné des précisions relatives aux conditions requises pour en bénéficier. Ces précisions doivent être présentées dans le respect des règles de lisibilité et d’intelligibilité explicitées dans la Recommandation « Mentions et renvois » de l’ARPP.

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